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豆豆鞋那么出名,Tod's为何还要转型?

3个月前 1 创业讲座

摘要:商界导读:每个企业都在寻找一条变化创新之路, Tod’s也不例外。如今正加紧步伐希望从一个鞋履生产商完美蜕变成一个产品更多元化的时装屋。

提起意大利品牌 Tod’s,很多人的第一反应一定是想起“豆豆鞋”。它的正式名称是” Gimmino 驾驶鞋”,因为鞋底有大约133颗橡胶粒而得名“豆豆”。

这双鞋自 1986 年诞生以来,它和 Tod’s 旗下的芭蕾舞鞋和平底鞋等一众鞋款已经成为 Tod’s 最大的利润来源-鞋履占据 Tod’s 集团整体销售额的75% 。但 Tod’s CFO Emilio Macellari 近日却向路透社披露,Tod’s 正谋求转型,希望从一个鞋履生产商变成一个产品更多元化的时装屋。

在正式宣告之前,其实整个转型计划从 2013 年已经悄然开始。Tod’s 先在去年 2 月请来 Gucci 的前任创意总监 Alessandra Facchinetti 担任女装成衣和配饰的设计师,接着 6 月又任命意大利男设计师 Andrea Incontri 为品牌的创意总监,开发男装成衣系列。

Tod’s 的新策略和鞋子所能带来的利润率有直接的联系。手袋、钱包等配饰所能带来的利润率比鞋子能高上 10% ,加上鞋子有尺码要求,容易造成较大的库存压力。此外,成衣和配饰更容易在橱窗以及时尚杂志拍摄的大片中出彩,也就是营销起来更容易。

财务上的压力也迫使 Tod’s 尽快做出决定。根据 Tod’s 集团 2012 年财报显示,尽管亚洲市场销售强劲增长了 48.7% ,但对 Tod’s 销售贡献最大的意大利本土市场却下降了 14.5% ,整体净利润下降了 7.9% 。很显然,如果鞋子上不能再变出什么大花样来,最好的办法还是提供给顾客们更多的购物选择,增加他们对 Tod’s 的新鲜感。

Tod’s 此前并非没有配饰系列,以英国黛安娜王妃命名的手袋 D-Bag 是该品牌最知名的手袋系列。2013 年,Tod’s 又推出了 D-Bag 的立体方形版 D-Cube 。但这些有限的手袋并没有改变 Tod’s 做鞋为主的深入人心的形象。

不过,请来知名设计师不代表 Tod’s 能成事,鞋履品牌 Tod’s 和时装屋 Tod’s 之间隔着千山万水,这段艰难的转型之路已经由很多时装屋证明过了。为了把 Gucci 从一家授权无节制、热衷于做大 Logo 鞋子和手袋的公司变成一家赚钱的时装屋,从 1994 年到 1999 年,接掌 Gucci 的设计师 Tom Ford 和管理者 Domenico De Sole 花了 5 年的时间。

只是路透社采访的分析师们都不是很看好 Tod’s 的转型计划了,除了认为 Tod’s 做鞋子的品牌形象过于牢固之外,和其他时装屋相比, Alessandra Facchinetti 已经发表的 2014 秋冬和春夏系列女装成衣也太过乏善可陈,就连手袋其实也很平庸。

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