一碗泡面创下600亿康师傅帝国!如今市值缩水900亿

Jumy 3个月前 1 商情报告

摘要:新年的余热尚在,却有一则重磅消息打破了难得的平静:根据中国台湾网官方微博报道,顶新集团证实台湾康师傅决议,自2017年1月1日解散。

新年的余热尚在,却有一则重磅消息打破了难得的平静:根据中国台湾网官方微博报道,顶新集团证实台湾康师傅决议,自2017年1月1日解散。该消息一经发出,立即刷爆朋友圈:从小吃到大的方便面,难道就这么没了?

对此康师傅方面紧急澄清,表示台湾康师傅食品股份有限公司为康师傅控股有限子公司,经营范围仅限台湾地区,主营业务是方便面生产设备的租赁和进口,不涉及任何食品生产经营,对聚焦大陆市场的康师傅控股有限公司的运营及财务没有任何重大影响。

二十四年,康师傅贯穿了不止一代人的成长记忆。曾经辉煌无限,市值一度突破1400亿港元,如今却只有530亿港元左右,五年间缩水近900亿。起起落落间,康师傅到底经历了什么?

初到大陆赔光亿万家产

靠着一碗泡面起死回生

1954年,出生于台湾彰化的魏应州,是魏家四兄弟的老大。4岁时,父亲魏德和在台湾创立鼎新油脂加工厂,主营蓖麻油、棕榈油等。1978年,魏德和去世后,鼎新由四兄弟接管。

由于在台湾岛内的发展始终不温不火,20世纪80年代末期,二十八岁的魏应行,带着家族重托,坐飞机从台湾来到大陆,寻找合适的投资项目。

怀揣着家人筹来的一亿五千万新台币(相当于现在的4000万人民币),一到大陆,魏应行就马不停蹄的,开始到各地考察市场,足迹几乎踏遍了大半个中国。半年后,他在北京落下了脚。

因为在台湾做的是油脂加工生意,魏应行习惯性地从油上面寻找商机。他注意到当时京城老百姓都在用着散装的食用油,于是,他很快想到要开发一种带包装的食用油,创立来自台湾的食用油形象。

1990年,在北京友谊宾馆,魏应行在大陆的第一家企业,“顶好”食用油公司挂牌成立,“顶好清香油”开始上市销售。尽管产品出色,但当时大陆市场消费者的购买力却不足,老百姓用的都是8角钱一斤的散装油,售价2元钱一斤的“顶好清香油”质量虽然很好,价格却大大超出了消费者的承受能力,注定了失败的结局。

(当年的“顶好清香油”广告)

魏应行的第一笔投资就惨遭滑铁卢,然而祸不单行,在其他几个地方的投资项目也是入不敷出。到大陆不过三年,魏应行几乎赔光了,当初那个踌躇满志的青年人,遭到了前所未有的挫败,灰心之际,魏应行想要卷铺盖走人。

1991年的一天,在关闭了内蒙古通辽的一个工厂后,魏应行踏上了回北京的火车。命运有时就是如此,塞翁失马,焉知非福,魏应州怎么也没想到,他的食品王国正是从这次火车之旅开始的的。

途中有十八个小时的车程,魏应行不断地问自己:下一步该怎么走呢?越想越茫然,转眼到了就餐时间,当魏应行不经意地用开水冲开方便面,浓郁的香味顿时弥漫了整个车厢,不断有人过来询问,这碗热气腾腾、香喷喷的方便面,既有盛面的碗,又有吃面的工具,简直是方便极了,大家都对这种新奇的方便面赞不绝口。

魏应行脑子里跳出一个大胆的想法:要是能出售这种方便面,一定会很受欢迎。这个想法,让几乎山穷水尽的魏应行异常兴奋。

但经过公司调查后,魏应行却发现大陆市场已经有不少方便面企业,同样来自台湾的统一集团已经有了10多年经营方便面的历史。失望之余,魏应行却又在市场调研里看到了希望。

原来,经历了前几次的失败,魏应行意识到,要做老百姓买得起的产品才会有市场。当时方便面产品两极分化明显,品质和价格适中的中端产品还留有大片空白,必须抓住这个机会。

在经过充分的调研和准备后,1992年8月21日,康师傅投资了800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司,“康师傅”第一碗红烧牛肉面诞生,定价1.98元,一经推出,便引发了市场哄抢。

天津顶益公司的仓库门口,前来拉货的车子竟然排起了长队。方便面刚刚下线,就直接装上了等候已久的运输车,都是一麻袋一麻袋的订。“康师傅”方便面销售的好势头,让顶益公司有些措手不及,最初准备的三条生产线,根本不能满足需求,为了赶货,所有工人每天加班加点。而原来打算用两年时间,成为北京和天津地区最大的方便面生产商的计划,只用了半年时间就提前完成。几经失败之后,魏应行终于第一次尝到了成功的滋味。

1994年开始,“康师傅”相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地,并在全国形成了一个区域化的产销格局。

三战告捷开辟市场

商业版图日渐扩大

自1992年“康师傅”进军方便食品以来,1995年开始在天津开发区生产糕饼,1996年又开始在杭州生产饮料。不知不觉中,康师傅已经不再是用一碗红烧牛肉面就可以概括的了,而是悄然升级为顶新国际集团。

其旗下拥有的知名品牌有康师傅、德克士、味全、全家FamilyMart等,同时顶新还涉及粮油、奶粉、物流、商超、餐饮、地产、电信、社会公益等行业。版图横跨台湾、中国大陆。

1996年,顶新国际集团购并德克士,开始涉足餐饮连锁行业,“德克士”西餐、“有乐和食”拉面皆被其纳入旗下;

1997年,在上海成立乐购超市,现在仍持有10%的股权;

1998年,购并在台湾有50年历史的第二大食品集团味全,并在上海成立冷藏事业部,正式进军乳业;

截止2013年,其两岸的员工总数达10万人,营业额约为5000亿元人民币(约新台币2.5万亿元);

2004年,又与日本朝日啤酒株式会社及伊藤忠商事株式会社结成战略联盟。

这个阶段的康师傅,一路高歌猛进,所向披靡,其背后的成功经验也颇为值得借鉴和学习。

第一战成功秘诀:产品突破+广告突破

可以说,康师傅进入方便面行业,从一开始就把握了主流方向。结合市场空白,魏应行决定走“物美价廉”路线,并给准备投产的方便面起了一个脍炙人口的名字――“康师傅”。

名称起好了,产品档次也定下来了,接下来就是确定口味了。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现:内地人口味偏重,而且比较偏爱牛肉,于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。

与此同时,康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年,当国内企业还没有很强的广告意识,康师傅的年广告支出就达到了3000万元,之后每年的广告投入不低于1亿元。“好味道是吃出来的”这句广告语红遍大江南北,在全国很快掀起抢购狂潮。

第二战成功秘诀:果断决策应对市场变化

1997年,亚洲金融危机后,中国从缺短经济快速过渡到过剩经济,市场突变,几乎让所有的企业慌了手脚。

康师傅在此时做了一个重大决策,果断地砍掉省级“大户”,市场重心下移至地市,以地市为营销的起点,受控经销商设到县。这个决策背后的风险极大,传统“大户”要砍掉,地市级市场网络还没有充分建立起来,如果出现衔接问题,企业就可能崩盘。

但此举势在必行,没有任何犹豫,康师傅几乎是在第一时间再次把握了营销的方向。

魏应行的观点是:作为一个决策者,每当面临关键时刻,一定要有方向感。方向错了,一切都错了,抓住了先机,就抢到了‘第一品牌’形象。

康师傅第三战成功秘诀:通路创新

从2000年开始,康师傅又开始了第二轮通路创新。这次不仅将通路下沉至县级市场,而且围绕终端实现了通路精耕。为此,康师傅3年时间内在通路上投入了4000万美元。

与此同时,康师傅对生产布局做出规划,直径500公里内要有一个方便面生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内,由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

在方便面产品结构上,康师傅从高端起步,向中端延伸,再向低端延伸,形成了通吃的格局。

在品牌延伸上,康师傅逐步向小食品(比如雪饼)、饮料等领域延伸,也取得了不俗的业绩。

2009年,顶新国际集团连续2年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司,同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名,康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。

业绩下滑陷入困局

24年后能否有新惊喜

2011年,处于鼎盛时期的康师傅控股总市值一度超过1400亿元港币;但截至2016年12月30日收市,康师傅控股总市值约为528.5亿港币。5年左右的时间里,康师傅控股总市值蒸发近900亿港币。

康师傅的方便面卖的一年不如一年。2016年11月29日,康师傅控股有限公司发布了2016年第三季度业绩报告,截至2016年9月30日这9个月,收益约为69.13亿美元,同比下滑9.44%,缩水额度约为7.20985亿美元,折合人民币约为49.7亿元。

(魏氏四兄弟)

想要“持续成功”的康师傅,为何走向了“下坡路”?

大环境原因:

城镇化提速,中国进入消费升级时代

方便面一直是中国消费者的“心头好”,但近几年,方便面市场却出现了“断崖式下跌”。究其原因,是伴随着中国城市化水平的不断提高和城市人口的不断增加,中国的农民工人数在2012年后开始呈现出下降的趋势,作为方便面行业最不可忽略的消费群体,该群体人数的缩减,与方便面销量的下滑出现了很大的趋同性,两者之间并非巧合。

再者,按照马斯洛的需求层次理论,人类的消费需求有一个升级过程,当群体消费升级之后,人们会追求”健康”、“性价比”、“自我享受”等一系列更高层次的自我需求。在这样的口号下,方便面被贴上了“不健康”的标签。并且在今天,消费的品类越来越丰富,传统产品已经无法满足其需求,所以传统快消品企业业绩的下滑也是预料之中。

外卖等后起之秀异军突起

当康师傅和统一在泡面、饮料上争得你死我活时,另一股势力也在疯狂扩张。外卖异军突起,美团、饿了么等外卖平台成了加速淘汰方便面的重要因素。毕竟,无论是口味、饭量、种类还是健康方面都远甩方便面,还能足不出户享受上门服务。

据数据统计,2010年左右开始活跃的外卖业务在去年市场规模达到442.4亿元,在外卖抢食的同时,连锁便利店也在快速发展。各大便利店都有稍作加热,便可食用的便当,甚至还有快餐,如7-11。这些便利店快餐极大地冲击了方便面市场。

自身局限:

一年三陷黑心油风波

靠制油起家的魏氏四兄弟,或许做梦都不会想到自己最终败在了油身上。

顶新集团“黑心油”事件遭到全台湾抵制,其董事长等涉案人员也相继被羁押,而这也已经是一年内的第三次,屡屡犯禁,是引起台湾民众异常愤怒的一大主因。

2013年11月,顶新味全卷入大统油风波,被查出所售的21款食用油,使用黑心油商大统长基的问题原料油,并隐瞒长达19天。其总经理张教华公开承认,旗下由顶新制油厂代工的21项油品,原料油买自黑心油商大统长基,甚至无法保证“黑心原料油未流入市面”。

2014年9月,台湾爆发地沟油风波,强冠公司被曝在油品中掺馊水油,受到影响的企业可能多达200多家,这一事件震惊了全台湾,而味全又名列其中。

2014年10月8日,在地沟油事件余震未平之际,台湾检方又查获顶新旗下的正义公司以饲料用油混充食用猪油的案件。随后,正义公司出品的68项油品被下架,至少波及下游230家食品业者。

康师傅方便面投资(中国)有限公司官方微博随后发布“严正声明”称,康师傅在中国内地生产与销售的产品从未涉及台湾近年来的油品事件,从未进口并使用台湾相关油品。

品牌下沉,创新乏力

在产品上,尽管康师傅不断尝试迎合消费者口味,但消费者似乎并不买账。

在营销上,康师傅一直试图紧抓年轻消费者,但却收效甚微。

如果品牌没有随着消费升级和消费品年轻化趋势进行相应的延展,实际上是在被动下沉。在十几年前康师傅的冰红茶,还是一款零售价在3块钱的高档饮品,现在却成为了一款低端产品,在日韩泰越等“舶来品”面前不再称得上高端,作为消费主力的80、90后,更愿意选择后者。

从竞争结果看,康师傅的泡面和饮料品类虽然繁多(光是泡面就有200多种),销量靠前仍然是其经典款,如红烧牛肉面、老坛酸菜面、茉莉清(蜜)茶、冰红茶等,长期的流行成就了经典,但经典之后再无颠覆,就成了平庸。

从1992年研发生产出第一包方便面开始已经过去二十四年,虽然此次大陆康师傅看似并未收到影响,还是行业第一,但前进的路并没有变得轻松,在尝试过无数种可能后,康师傅是会再创新惊喜,还是与我们的生活渐行渐远?时间自会给出答案。

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