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实体店寒冬?他90岁却将一家小店做到市值2000亿!

http://www.sj998.com  2017-02-22 14:18:03  作者: 李东阳   来源: 首席营销官

商界导读:根据屈臣氏的最新财报,在中国内地地区,屈臣氏上半年营收106.3亿港币,同比去年同期上升0.4%。

根据屈臣氏的最新财报,在中国内地地区,屈臣氏上半年营收106.3亿港币,同比去年同期上升0.4%。店铺数量达到2622家,比去年同期的2239家增加了17%。

连锁系统整体利润方面,高达22%的毛利率更是位居全球第一!

在这份耀眼的业绩单面前,相映的却是众多线下门店的黯然神伤。

而作为屈臣氏的掌舵人华人首富李嘉诚,今年刚好90岁。这一两年,“实体寒冬”反复被提及。但即使面对电商冲击,屈臣氏门店业绩却依然在坚挺中稳步上升,深受女孩子青睐。

何故?

今天,我们不阔谈什么战略,于细微处找差距,来看看它在具体营运中,那些让你出乎意料的用心之处,那些让不少年轻女性流连忘返的“小心思”。

一、选址、选址、还是选址!

零售业有句至理名言:门店成功因素,第一是选址、第二是选址、第三还是选址!

因此,在内地零售业,有个有趣的现象――很多连锁店都会追着屈臣氏开店!

的确,在店铺选址这个话题上,屈臣氏无疑很有发言权。

屈臣氏在选址时,与一些技术领先型的零售企业一样,采用地理信息管理系统,将一些参数放进去,包括附近的人流、办公室数量、居民数量等,再结合地图信息,计算出选定店址的辐射效应,从而做出决策。

屈臣氏的店多在最繁华的一类商圈开店,包括繁华的街道、大商场、机场、车站或白领集中的写字楼。基本可以分为几类:

1、都市商圈店

2、商务写字楼店

3、交通枢纽店

4、大型居民社区店

5、摩尔中心店

所谓“客流”就是“钱流”,屈臣氏将这一点贯彻得淋漓尽致。

当然,繁华的地段寸土寸金,屈臣氏再财大气粗,也要考虑租金成本。一般来说,这个成本就控制在营业额的10%之内。

受此限制,屈臣氏在商场内的店铺常位于地下一层或地上二层以上。一般屈臣氏单店需求的使用面积是在2000-5000平方米间,以2500-3500平方米居多。

由于实际盈利还得扣除租金、能源、人力、货运成本、宣传费用等,单店租金水平一般占其总营业额的9-10%,超出这个比例就可能亏本。

除了带来巨大的客流量,这些核心区域旺盛的人气还可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象,每一个店面都相当于终端活动广告。

二、塑造细节,专家形象深入人心

走进屈臣氏,你会发现给人的感觉不是走进了一家超市,而是一家专业的个人护理店。

自然,这是屈臣氏刻意营造出来的购物体验氛围。

屈臣氏很早之前就提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。从商品的陈列到营业职员的素质,无不是在强化屈臣氏个人护理专家的品牌形象。

在商品的陈列方面,屈臣氏都是按化妆品─护肤品─美容用品─护发用品─时尚用品─药品的顺序分类摆放,不仅为顾客个人护理提供完备的产品线,而且方便挑选。

同时,屈臣氏还成立了一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和供给商驻店促销代表,免费提供各种皮肤护理等专业咨询。

在店内,还设有资料展架,主要是陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防治疗方法等各类手册。

屈臣氏并不刻意宣传其在个人护理的专业性,但种种细节,无不是在塑造“专家”形象,并让这种品牌形象在潜移默化中深入人心。

三、独特的产品组合策略,避免红海厮杀

名义上看,屈臣氏是以保健及美容为主的一个品牌。但去过的人都知道,屈臣氏并不属于传统的化妆品店,与化妆品店有着不同的风格。

屈臣氏销售涉及的品种、品类非常广,化妆品当然是主要的,但除此之外,还有日用、食品、饮品,甚至是电子产品、洋酒及机场零售业务……

看起来产品种类有点杂乱,但这就是屈臣氏独特的产品组合策略。

如果只是单纯的定位为化妆品集合店,那么药品、食品、美容这系列产品就会被剔除出店面,而事实上,购买化妆品的用户同样拥有很大的需求在其他个人护理方面,尤其是对于女性消费者来说,一站式购物的需求颇为明显。

这种差异定位策略,也让屈臣氏能够脱离出单纯的化妆品终端商的红海厮杀。作为品类的创新者,屈臣氏的做法就成为行业标准。

四、不是实体店不行,是你的实体店不行

自从屈臣氏这家老牌企业被李嘉诚旗下的和记黄埔收购后,它的发展有目共睹。

到今天,屈臣氏在全球门店数已超五千家,销售额逾百亿港元,业务遍及亚、欧等四十多个国家。在中国市场,这家全球首屈一指的美容护理产品零售巨头已经是难遇对手!

在被大肆鼓吹的“实体寒冬”中,屈巨氏门店业绩却依然坚挺,这或许也正应了马云的那句话:中国不是实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。

当下时代,电商带来的冲击无可否认,但“寒冬”的背后,实体店的不作为也要负很大一部分责任。

老生常谈的一句话:实体店铺最大的优势就是电商带给不了的体验感。能给顾客带来更加沉浸式购物体验的店铺,魅力可比网购大的去了!

比如:

美国著名的青少年服饰连锁 Urban Outfitters ,开在纽约曼哈顿的一家旗舰店:

店的设计简直是颠覆性的!卖衣服已经不再是唯一的焦点,这里已经变身为彻头彻尾的“生活方式中心”, 顾客在里面有无穷无尽的事可以做,呆上几个小时不成问题。这里面有:

咖啡屋:

摄影作品区,还设有Instagram 照片打印站:

设置音乐区,销售耳机、音箱、唱机以及其他音响设备,还有充满怀旧气息的黑胶唱片:

来自洛杉矶的Hairroin Salon 为顾客提供全套美发服务:

 

像是个书店,还配备了几把阅读椅:

 

试衣间大得漫无边际:

这哪是卖衣服的店,简直就是多啦A梦的口袋有木有!你在网店可以一逛就是2、3个小时,相信你在这家店能逛一下午吧?

当然,这也仅仅只是实体店体验感的其中一种!

随着科技的进步和发展,在国外,现在很多商家都已经注重利用各种黑科技来打造自家的体验感。比如:

阿迪达斯就和英特尔携手,推出了数子货架——虚拟鞋墙:

虚拟鞋墙上,所有产品顾客都能触手可及。

全球最大的美妆实体零售商丝芙兰也是不甘落后。

通过丝芙兰独家传感技术InstaScent,店内允许顾客自行体验 18个气味族,神奇的是,一旦符合条件的香味评估完成,设备上的喷嘴就会喷出相应品类中的香氛气体。

当然,实体店的玩法还有许多,就不一一列举。但它们都有一个共同的特点:体验感非常棒,给了顾客无与伦比的到店体验感!

价格优势一直是电商逆袭实体店的核心,但如今中产的家庭越来越多,曾经刷黄金的中国大妈都开始组团出国游了,消费者早已潜移默化巨变。

还在说电商冲击实体店的,是真的实体经济不行,还是你的实体店给顾客的体验不行?

责任编辑:张琦

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