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晋江鞋业30年:一座城市的骄傲与没落
2017-08-09 14:06:38 704

来源: 懒熊体育作者:吴陈飘

导语:在中国众多产业集群中,晋江称得上是与体育联系最紧密的区域。2016年,晋江体育制造业总产值达到1472.33亿元,占全部工业产值34.07%。

30年前,晋江还是福建东南沿海的小渔村,后来蜕变为“中国鞋都”,诞生了上百个体育用品品牌。但岁月激荡,红极一时的名字如今几近消亡。德尔惠、喜得龙、金莱克……它们是如何被时代的潮水冲走的?

晋江鞋业的故事起源于一条河。这个位于陈埭镇鞋都路旁的乌边港,外来人习惯叫它“黑河”。

乌边港的北面是溪边村,同村的丁明亮和丁思强分别创建了德尔惠和美克。丁国雄的乔丹总部也在这里。村里还有一栋著名的三兴鞋业大厦,那是特步的前身。

河的南岸,岸兜村的丁世忠在这里起步,安踏工业大厦是村里最显眼的建筑物。再往南去是江头村,丁伍号家族的三六一度大楼就在那儿。

乌边港就像晋江体育用品的母亲河,1987年,孕育的大潮涨起。

17岁的丁世忠背着600双鞋子北上闯荡;17岁的丁水波在河边搭起了棚子并创办三兴制鞋厂;花厅口村的林水盘已经在鞋厂当了2年学徒;丁明亮为经营了4年的鞋厂命名“德尔惠”。

1987年的晋江是幸运的。就在前一年,著名社会学家费孝通提出了“晋江模式”——一种“以市场调节为主,以外向型经济为主,以股份合作制为主,多种经济成份共同发展”。这意味着在晋江产生的新经济模式得到官方认可。

而晋江人依靠东南沿海的地理优势,在陈埭形成一个兜售港货的集市,制造业的火苗逐渐被点燃。制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为晋江人瞄准的下一个目标。

▲1993年,晋江街头摆满了地摊服装。

 

1、打响品牌:扎堆明星代言

随着生意规模变大,越来越多企业家意识到,需要给自己的产品赋予一个更响亮的名号,以此在市场上和其他产品呈现差异。

1989年,体操王子李宁开先河,在广东成立同名品牌,并注册了中英文的李宁商标。随后十多年里,李宁在中国体育用品市场一骑绝尘,一直是晋江体育用品羡慕、崇拜甚至模仿的对象。

同时段,丁明亮在晋江注册了第一个德尔惠商标,安踏也在那一年横空出世。

1992年,晋江撤县设市。当了多年学徒的林水盘成立了自己的鞋厂九州奔克,而丁水波的三兴已经进入了俄罗斯市场。

林水盘的姐夫丁志德稍显落后,直到1997年,才为自己经营了6年的鞋厂注册了第一个商标——金莱克。

品牌的跨越

2000年以后,中国申奥成功、加入WTO、男足出线……接踵而至的好消息拉开了二十一世纪的序幕,晋江也迎来了一个历史性跨越——首次跃入全国百强县“前十”。

新的区域经济发展格局初步成形,晋江体育用品行业出现了分水岭——继续从事代加工还是大力发展自主品牌,成为摆在许多鞋厂老板面前的难题。

当时,安踏以80万元请刚刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言,并在CCTV-5播放公司广告片。这是晋江体育用品业进入品牌时代后的首次重磅营销手段。安踏一炮而红,赢得了品牌知名度和渠道上的先机,也刺激了不少同乡。

紧接着,丁志德在2000年为金莱克选择了女子乒乓球世界冠军王楠,并拿下“中国第六届大学生运动会专用运动鞋”的赞助权益。

已经成为外销大王的丁水波苦于代加工利润的微薄,把目光转向了正在崛起的本土市场,三兴也随之改名为特步。而林水盘做出相似的决定,弃用九州奔克,注册了一个更喜庆的名字——喜得龙,又请来时任中国乒乓球教练的蔡振华代言并在CCTV-5播放广告。

两年后,丁伍号为颇受争议的别克更名,选择了更具国际化色彩的名字——361°。

一时间,晋江诞生了上百个体育品牌。新生行业总是充满机遇,每一个品牌的起跑线相距并不遥远,也意味每个人都有机会脱颖而出。

“周杰伦争夺战”

“当时我们看,在体育用品品牌里,德尔惠最有潜力,它是第一个引进外援做品牌的。”品牌中国战略规划院发展促进中心副主任侯立东回忆。

受品牌大师李光斗“体育也娱乐”这一全新概念的启发,德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理何苦花了100多万元请来吴奇隆作代言人,并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。从此,德尔惠走上了休闲体育的路线,这在当时独树一帜。

吴奇隆确实给品牌知名度带来一定提升,但德尔惠的产品却并不突出,市场地位也不牢固。在何苦的积极倡导下,德尔惠请来吴挺全团队,并在晋江成立了第一个研发中心。2002年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

产品提升后,何苦决定给德尔惠再加把火。他把目光锁定在已在港台成名的周杰伦上,但看上周杰伦的却不止德尔惠,安踏也势在必得。

丁世忠带着叶双全,丁明亮带着何苦,就这样在上海开始了“周杰伦争夺战”。双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈,代言费也交替上涨。

何苦和丁明亮定下了谈判口径——承认德尔惠与安踏之间的差距,但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心。

后来事实证明,安踏的定位并不适合走时尚运动。错失周杰伦后,安踏一度请来了萧亚轩,但市场反响平平。不过由安踏带动的这股“代言人+CCTV-5”的风潮,让此后几年的CCTV-5被戏称为“晋江频道”。

无独有偶,喜得龙也在那时大打娱乐牌。2002年,林水盘请来郭富城为代言人,并在次年赞助了中国流行音乐排行榜颁奖盛典。2004年,喜得龙销售680万双旅游鞋,服装年产450万套,年销售额高达6.2亿元,超过安踏的3.11亿元。

▲周杰伦曾代言德尔惠十年。

 

2、上市折戟:舆论旋涡与错失良机

2004年值得铭记,当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时,李宁率先进入资本市场,再次确立了自己的霸主地位。

2007年,安踏也如愿以偿成为晋江体育品牌中的第一股,上市当天收盘市值达到187亿港币。丁世忠凭借50亿元的资产,排在“《福布斯》2007年中国富豪榜”第117位。

德尔惠则请来李光斗,将品牌英文名从“DEERHUI”变为“DEER-WAY”,广告语从“我的个性”换成了“ON THE WAY”,同时聘请凤凰卫视主持人许戈辉作为其公益文化大使,由体操冠军肖钦担当代言。一系列动作后,德尔惠的上市大计旋即启动。

原本美好的故事在这里却突发转折点。

2007年,德尔惠正盘算着在港股上市,但负责财务整理的“福州金财富公司”被公安控制。公司老板终因私刻公章被判有期徒刑3年,这个判决直到3年后才尘埃落定。并未涉案的德尔惠却有口难辩,一时间舆论甚嚣尘上,只能终止IPO。

代理商借此向德尔惠施压,不少亲友也开始和丁明亮划清界限,各家银行讨要债款。为了抓紧还贷,德尔惠在全国举行了一次名为“超级盛宴”的大力度促销,迅速回款5000多万元。但因促销拉下的价格,使德尔惠的消费者忠诚度与品牌美誉度受到了不小打击。更重要的是,公司错过了2007年的上市良机,只得一拖再拖。

麻烦不止这于此。从2003年起,德尔惠的产品仍以滑板鞋、跑鞋为主,服装占比很小。德尔惠前员工赵毅回忆,2005年,销售部门曾向丁明亮提出“小店变大店”,鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店,旗舰店由总部给予相应的货架、灯具、装修方面的支持,在产品中加入更多服装。但丁明亮拒绝了这个提议,他认为这笔投入应该由代理商支付,而非总部承担。

后来,德尔惠广州总代理2006年的回款同比2005年并没有增加,依然维持在3000万元。对于那3000万元的营业额,德尔惠总部补贴只有几十万元——当时行业平均补贴应占据回款的10%左右。

在本该笼络好代理商并大举扩张的时期,德尔惠开始面临代理商流失。2007年,23个代理商中的17个集体“造反”,只剩6个代理商的德尔惠开始构建直营体系。“门店渠道混乱,渠道老总天天混日子,想着怎么运钱。”德尔惠前员工汪家康回忆。

对金莱克而言,2007年同样充满遗憾。

2007年,金莱克曾启动了第一次上市计划,被随即而来的金融危机打乱了阵脚。实际上,2008年至2012年的四年里,正是金莱克的发展高峰,年均复合增长率在23%~25%,且整体资金运作良性。金莱克员工李一克坦承:“我们2007年、2008年没上市是最可惜的,现在都很后悔。虽然2008年有金融危机,但是就持续半年,半年后又反弹了。”

喜得龙的第一次上市也不太顺利。2008年6月,喜得龙在香港正式招股,但一个月后宣布中止全球发售,上市步伐将暂时搁置,体育用品类个股估值受压,发售并未得到足额认购成为一大原因。

3、奥运刺激:扩张与黑洞

时间到了2008年,家门口的奥运会像一阵充满诱惑的暖风,吹得整个中国体育用品业沉醉不已。

阿迪达斯不惜以12亿元拿下中国奥委会合作伙伴的赞助权益。以李宁、安踏为首的中国体育品牌更是开足马力加大量产,大肆扩张渠道占领市场,同时疯狂投放广告。

2009年,李宁最终以近84亿元的营收在中国市场超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大品牌。紧追不舍的安踏也做了当时不太起眼,却在如今被证明颇具眼光的决定——收购意大利休闲运动品牌FILA的中国商标权及业务。

同年,361°和匹克在香港上市;喜得龙在纳斯达克借壳上市。

“去纳斯达克上市对喜得龙是好事,很多订货资源,多元投资思考,银行借贷也容易。20年的奋斗有了证券化的资产。”曾为喜得龙服务的业内人士于飞说。

上市融得7亿元后,喜得龙开始了急速扩张的脚步,转变最大的是渠道。林水盘一声令下,许多大市场全部改成直营制,包括江苏、福建、湖南这些最重要的堡垒。

但开直营店的费用非常高。算上店铺转让费、道具费、装修费、备货等成本,当时一家店铺的投入在60万元~100万元。直营的弊端还在于总部把控不严,往往造成巨额亏损,喜得龙就在这个问题上狠狠栽了跟头。

正常情况下,已开业店铺的流水可以为后续店铺提供部分资金支持。但作为以运动鞋起家的品牌,喜得龙鞋类营收占比一度下降到只剩三成,甚至要靠打折才能出售。占营收主力的服装又在产品研发生产环节未能及时跟上,无法准时出货。这个恶性循环最终导致资金链断裂。

“20多亿(的销售额),外欠款就高得惊人。每个代理商都要4000、5000平方米的仓库。”黄成直言。当时,喜得龙的店效低于行业平均的60万元,数亿元的订货量又意味着喜得龙必须每天都开出几家新店。由于开店之前缺乏相应的市场调查和团队建设,这些新开的店又大多成为无效店。

在大肆的无效扩张下,上市融得的资金很快就被挥霍殆尽。“上市对喜得龙没有价值,拿的钱不多,1亿元不够他(林水盘)两年烧掉,烧纸一样烧掉。”黄成不断叹气。

扩张本身并没有错。李宁和安踏也都有过疯狂扩张的年代。恰恰就是这样的跑马圈地,才能在一开始就占领市场,把竞争对手从地盘上挤出去,然后等待对手无力支撑时再关店撤退。只是有人过于稳健,失去了突围时机;有人在最紧绷的时候没能坚持住,最终断了弦。

随着喜得龙成功上市,身为林水盘姐夫丁志德也开始了金莱克上市第二次计划。

2009年11月底,时任金莱克营销总监的姚辉在接受腾讯财经采访时表示,金莱克计划在未来的3至5年内上市,首选地点为美国纳斯达克,其次为香港。品牌方面,在未来3至5年内做成体育用品行业内的前三名。

按照时间进度,金莱克有望在2012年上市,却又在那时遭遇库存危机,上市再度搁浅。此后,金莱克的业绩一路下滑,最终上市也不了了之。

不可否认,丁志德曾有机会利用上市将企业带向一个新的高度,但最终失之交臂。“没有上市,我们老总后悔,后悔100遍了。”李一克说。

如果对照未上市与上市企业日后的发展轨迹,这种悔恨也许更加强烈。

▲2008年,家门口的奥运会像一阵充满诱惑的暖风,吹得整个中国体育用品业沉醉不已。

4、青萍之末:扩张弊病加重

接下来的2010年令人陶醉。李宁无限接近所有中国体育品牌梦寐以求的目标——年营收100亿元。站在巅峰的李宁决定趁胜追击,重塑品牌形象并开始国际化。而对晋江来说,“中国鞋都”这个金字招牌在这一年的落户无疑值得骄傲。

多元化的伪命题

德尔惠在全国的门店已经达到3000多家,开始在品牌风格上转型,签约中国国家登山队、中国国家马术队、中国网球协会青少年等,正式向运动生活领域进军,倡导全新“运动生活方式”。

但此前盲目扩张的弊病开始显露。前德尔惠前员工汪家康回忆,2009年年底临近春节时,他亲眼目睹40多人围着德尔惠总部大门要债。

无独有偶,金莱克也在那时露出了转型的端倪。

金莱克此前最擅长的产品是跑鞋,其制作工艺在晋江数一数二,也是当地第一批把跑鞋作为核心品类的品牌。它还通过赞助全国城市马拉松赛这样的方式建立在跑步领域的优势。

直到2010年,丁志德长子丁龙虎成为金莱克总经理,他的理想是成为一名设计师,从大学时就开始跟着丁志德看市场。毕业后,丁龙虎在金莱克的车间呆了半年。

在接受网易财经采访时,丁龙虎曾表示,父辈在一些传统产品上追求稳定,但现在的社会要审时度势,“他们可能要保持一些传统的东西,但是我要的就是一些比较时尚,比较潮的东西,在这里面会发生一些小小的摩擦。”

与父辈专注于体育用品不同,丁龙虎还透露希望企业多元化发展,不单单只做服装和鞋子。从那时起,金莱克开始学习韩国的依恋,舍弃擅长的跑鞋往国际时尚集团转型。

或许就是这一转念的差异,当2014年席卷全国的跑步浪潮风起云涌时,曾经以跑鞋起家并建立了极强跑步基因的金莱克,已经在国产体育品牌的竞争中没了位次。

喜得龙则继续开疆扩土的步伐,全国门店数量终于达到4000家。2011年,喜得龙营收达到5.225亿美元。林水盘表示,计划未来5年内,在全国的专卖店要达到10000家——直至今天,没有哪一个国产体育品牌能做到这件事。

对德尔惠而言,2011年是结构、人员最齐备的一年。

“200块钱7件”的时尚风

2012年,以李宁全年亏损近18亿元为标志,体育品牌们的扩张后遗症逐渐加重,更加疯狂的打折、促销,不计成本的大甩卖,成为最直接的应对办法。

“有一年我妈去买了(某晋江体育品牌的)7件衣服,她说100块钱3件,200块钱7件,不穿了擦地都比抹布便宜。”侯立东回忆。

李一克对当时情况的形容是:“2012年行业爆仓,我们晋江生产的鞋,不再生产了,都够整个行业卖3年。”

同在危机中的德尔惠亟待资本市场的援助。考虑到香港股市的融资能力有限,同时在国内体育用品第一股的诱惑下,德尔惠开始了漫长的IPO之路。

但为德尔惠服务的券商并未在招股说明书中提及2007年那场“风波”,导致重大事项漏报。德尔惠不得已更换了券商,加之排队IPO的企业数量剧增,证监会的审核也日趋严格,德尔惠只能在队伍中一等再等。

正在上市冲刺阶段的德尔惠选择放弃运动风格,直接转型为“快时尚”品牌,并在2013年7月将品牌标志更换为蓝色“Deerway”,甚至还请来了一位快销行业的供应链管理人员。

时任德尔惠品牌总监曾静当时对新浪财经表示,未来在德尔惠的产品中,带有运动风格的产品会越来越少,时尚化和生活化的产品将越来越多。

喜得龙也搭上了这波时尚休闲潮流的末班车,启用以“XDLONG”字母为核心的品牌新蓝标,主推“美式时尚休闲”。2014年5月举行的Q4产品订货会,“领尚致胜”被定为主题。

体育品牌往快时尚转型,在理论上看似无懈可击,但到了实际执行层面,快时尚对供应链有着极其严苛的要求,没有在这方面的深厚积淀,就无法掌控这朵带刺的玫瑰。美特斯邦威后来的轰然倒塌就是一个例证。

ZARA、HM、美特斯邦威等一众时尚快销品牌在中国市场异军突起,也对体育用品行业产生了极大的冲击和触动。

最终,拥有谢霆锋的特步开始从时尚运动回归专业运动,恰好接下了金莱克留下的跑步市场空白。安踏和361°好在都只是以产品线和子品牌的方式浅尝辄止,并未对企业本身造成实质性伤害。但金莱克、喜得龙、德尔惠采用了更激进的直接转型,导致品牌定位失策和业绩断崖式下滑。

2014年,喜得龙营收仅为8.45亿元,利润下跌至0.7亿元。而金莱克在经历一次失败的转型后,终于重新将产品调整到原来的跑鞋方向,“老祖宗”留下的制鞋手艺如今还能帮助金莱克接下每年近百万美元的外贸订单。只是,拥有上百亿元体量的国内跑步市场已经是特步、李宁和安踏的天下。

转型并不成功的德尔惠祸不单行。2014年7月,在IPO漫漫长路上耗费2年多的德尔惠终于按耐不住,向证监会提交了中止审查申请,止步国内资本市场,转而计划到香港上市。而作为IPO募投项目的厦门观音山大楼,也在终止IPO后被出售。

在长达七年的等待期里,德尔惠付出了巨大的代价。相关财务费用已是一笔巨款,代理商越来越慢的回款更让公司不堪重负。“德尔惠与代理商之间,是一场没有赢家的博弈。”何苦感叹。

回首德尔惠前后8年的上市之路,不可谓不坎坷。股灾人祸、谣言噩耗,终于把一个品牌拖到精疲力竭。

▲德尔惠的大促销其实是不得已而为之。

5、跌落云端:生存还是毁灭?

2015年, 元气大伤的德尔惠遭遇关店潮。《山东商报》的记者曾在当时走访了德尔惠在济南的几家门店,发现市区多数门店在打折清仓后彻底关闭。

那一年,德尔惠品牌中心解散。之后,德尔惠被整体交给凯天体育打理。据知情人士透露,德尔惠的资产基本已经转移到了凯天体育和福建省零点体育用品有限公司。

在凯天体育的办公地,一间小小的会客室里,沙发、茶几杂乱地摆放,一旁的大纸箱上印着大大的蓝色“S”,和斯凯奇(Skechers)的Logo高度相似,几乎难辨真假。

负责人刘金龙介绍,除了运营德尔惠,凯天也生产销售另外两个运动品牌——纽巴伦和赛凯奇,分别是美国运动鞋品牌New Balance和斯凯奇的山寨版。

德尔惠品牌还将继续调整,“今年(门店)要控制到500家左右,把一些非盈利的店铺都关掉。”刘金龙交叉着双手,用低沉的语气缓缓说道。

把品牌交出去,对站到幕后的丁明炉来说,在某种意义上也是一种解脱。同样,破产对林水盘而言,也许是更好的结局。之后,那些离开了喜得龙的员工此后再也没有见过他,也没有再听说过他的消息。

尚能主宰自己命运的金莱克还算幸运。相比2012年巅峰时的4000家门店,目前金莱克剩下不到1000家,这还要算上三四线的城市和乡镇的一些专柜。曾经启用的十几条跑鞋生产线,也只留下了几条。过去五年里,金莱克亏损了数亿元。

一边是体育品牌的大洗牌,另一边,山寨品牌却在此消彼长间伺机大热。

抓住法律漏洞,打国际品牌名字与LOGO的擦边球,山寨品牌让低线市场的消费者无从辨认。其次,当渠道变得更为集中,即从街边店、百货向购物中心转移时,山寨品牌也获得了更多机会。

“其实我们品牌进这些商场,租金是不贵的,但问题在于,这些商场的品牌是崇洋媚外的,只要是英文商标就OK,我们根本没机会。”金莱克员工李一克说,“在中国市场,山寨New Balance进入的商场比正宗的New Balance还要多。”

“仿鞋总量可能会比这些家(指晋江的体育品牌)还高,我的产品做得还不错,价格又便宜,没有中间环节,加点利润就能卖,那个冲击力是巨大的。”一位不愿具名的业内人士表示。

随着晋江大量二三线品牌的跌落,行业里的老员工纷纷改行。

现在做滴滴司机的陈师傅回忆说:“以前晋江家家户户都做鞋,自产自销。我以前鞋子卖到中东、东南亚,最多一年卖100多个柜。2008年金融危机,鞋厂倒闭得差不多了,我后来做塑料,也不顺。”

刚刚被划入雄安新区的河北三台是许多晋江老师傅们的下一站,那里聚集了上千家鞋厂,“北方鞋都”正在冉冉升起,颇似30年前的晋江。 V

本文有删减和编辑。应采访者要求,文中李一克、刘金龙、汪家康、赵毅、于飞、黄成均为化名。

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