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快消品十年变形记
2018-01-02 17:05:14 128

来源: 虎嗅网作者:冷高峰

注:本篇文章来自一位曾经在快消品市场工作过十年的行业人对这十年来市场变化的一些观察与思考。

2007年,北京的奥运氛围浓厚。

那一年,奥运会的10个赞助商里,快消品占了5个,啤酒占了3个,百威、青岛和燕京。而刚勇闯京城不久的雪花啤酒,也正以“草根”路线作战。赞助商的奥运权益在各种户外媒体中轰炸,京城的啤酒之战也正酣畅:“大优赢奥运,开盖赢大奖”的促销活动,让青岛啤酒三家北京工厂有史以来第一次产能达到饱和,燕京啤酒则悄悄把车开到青岛啤酒工厂前,抵近侦察。那时候的竞争,你知道你的对手是谁。

2017年,我们都搬到了朋友圈。偶尔抬起头,候车厅和公交车、地铁,都是天猫、京东、小米、美团、今日头条、瓜子的霸屏;话题都是AI、区块链、O2O、GP、LP、共享、小鲜肉、比特币…...我们似乎离任何未知的事物只有一个百度和一个知乎的距离,我们离任何商品只有一个App的距离,记录生活在朋友圈,开会在微信群…...生活除了手机,似乎没有什么是必需品。

时间过得很快,刚剁完双十一,双十二又来了;我们习惯了颠覆,习惯了八卦,习惯了任何新物种的出现,我们从未如此幸福,因为生活从未如此便捷;我们从未如此焦虑,因为明天从未如此难料。我们说竞争,但很多时候,对手是仅仅隔着一个App你却没发现的那个。

这十年,移动互联网站在了风口,风光无限;但那些方便面呢?那些曾经熟悉的啤酒饮料矿泉水呢?这十年,他们经历了什么?品牌和消费者到底谁先变了?在这个跟互联网有点距离的行业里还有哪些变化?

从“消费者”到 “用户”

这是我首先要说的,也是感受最强烈的。

在快消品的语境里,我们把最终客户通常叫做消费者。而互联网,则把使用其产品和服务的叫做用户。这其实是两种思维和两种模式。

先说快消品,叫客户是消费者,距离其实很远,基本散养,放羊,偶尔一次沟通、互动、回馈,往往是用概率来解决问题,比如开盖(扫码)有奖,中奖概率很难做到很大,哪里能象滴滴快的当年的补贴那样几乎做成普惠的。而互联网企业则不同,获客、新用户、活跃用户、活跃度,都是天天看实时看,其实是把客户(消费者)内部化。在这两种思维和运营模式下,优劣立现。

感谢这十年里,出现一个江小白。江小白别的我不做评价,很多人看到的是表达瓶,是新奇特,是好文案,而我认为其最根本的是,通过表达瓶这种外在方式,品牌实现了互联网用户化的消费者管理运营模式,它更能洞察用户,更懂用户,这种表达瓶,其实是形成了一个群,让用户告知用户,让用户感动用户。

社会大环境的变化,让民众的自我意识空前强烈,受尊重、受重视、渴求更完美体验的内在需求被提高到了新的高度。这种史上最骄傲的用户心态,也形成诸如匠心精神的膜拜,对新奇特的追求和对创新小众产品的期待。

“没有中间商赚差价”

经销商(代理商),在过去很长时间里的主要功能是承担资金流和仓储物流的职能。

现在资金流已经被移动互联网占有,扫码支付,钱可以无中转无截留直达。仓储物流,已经社会化了,而顺丰、京东更是分别一个从物流往商业,一个从商业到物流,两面夹击,而原来的大客户们,如果不做转变,未来难说不受到颠覆。

没有中间商赚差价的口号,也许是有洞察的一种声音,但本质上,是用户和厂商之间只有一个App的距离,物流的效率也应该匹配。个人认为,商业自古以来的本质是物流,商人都是搬运工。

时下的新零售,办公室无人货架,自动售货机,是当下新版本的“决胜终端”,是原来的小卖店和互联网支付生的孩子,小型化、自动化、终端前移、场景化,这是快消公司和渠道共同的机会和挑战。

以前的经销商,是作为独立的环节从上游进入终端,锁定终端,占有终端;现在的情况是经销商变成终端——终端即我,我即终端;再造终端——到楼里去,到车里去;科技终端——有码扫遍天下,无码寸步难行。这个风口,传统渠道,得抓紧上车了。

客户、终端还是合伙人?

当我第一次听到互联网的朋友跟我聊 “合伙人”这个概念时,我特别想当然地说这都是我们快消当年玩剩下的,在我们这叫代理商和经销商。但仔细琢磨下,就发现,根本不是一回事儿。

经销商、代理商往往参与的都是销售推进部分,甚至经常扮演的是执行角色,而 “合伙人”,则需要从市场端、需求端出发的,他们以社群化、团购式入手,向厂商传递信息和订单。二者在流程上都是完全不一样的。同样是干一件事儿,合伙人,往往有更大的创造力和和更深刻洞察。

咱们在花钱做品牌,而用户却在暗恋IP

IP(intellectual property)这个词出现时间不长,但是,把这个词外延,来看一些营销现象是非常有意思的。

我常爱把I看成是粉丝(形似),P是人、物或故事(意会,person)。IP有几大特征:带粉丝(流量),有情感,有情景,有情节,有情怀。

举例,海尔是品牌,砸冰箱、翻山越岭送冰箱的故事,穿泳裤的海尔兄弟都是IP;格力是品牌,董姐姐是IP;可口可乐是品牌,一把大火烧可乐的名言是IP;农夫山泉是品牌,“大自然的搬运工”是IP;华为是品牌,任正非是IP,海外大卖大长华人脸是IP。这是一个爱上IP,忘掉品牌的时代。这也是为什么,现在超市货架上很多产品外包装上能看到大字的口号、放大的明星脸,而几乎看不到品牌名称的原因。

你再讲产品这个好那个好,用户不听不信不传;而你讲出他内心的那句话,用户感觉“你懂我”,立马可以跟你一起牛逼一起飞。品牌,毕竟有点冷,自嗨有余,感动不常在。

当下的传播环境,做品牌是硬功夫,做IP是巧功夫。我们还原一下消费者的购买心理和行为,往往品牌是保障因素,而决定购买,是IP的功效。

我身边的农夫山泉的死忠粉,十年前叫绝对忠诚的消费者,或者对钟睒睒的创业故事敬佩不已,或者对“大自然搬运工”拍案叫绝,或者对包装设计爱不释手;弄个17.5的数据科普来做橙子的IP,让橙子来做橙汁的IP……怎么就这么爱听你讲故事,故事这么好,不买都不能证明我信了。

积累IP资产,从品牌亲生出更具温度、更有精神、更走心的IP,是对快消品牌提出的新要求。

产能规模和执行力都是双刃剑

不多讲规模有利方面的,讲另一面的。

规模大了,压力就大了,可能导致品牌只去关注80%的大市场,就看不上小市场了,觉得一个亿都是小目标了,甚至都算不上是个目标了。但问题是,营销史上很多案例都显示出,在那20%的小市场里的20%人群,可能是引发那80%大市场里的人去跟随,再造80%的大市场。盯着80%大市场只能应付和思考今天,明天的80%,藏在今天的20%里面。

突破规模的枷锁,看到小目标,咱们从此不一样。

互联网的朋友给我讲的菜刀研发案例,我有种豁然开朗的感觉,跟大家分享:

要开发一款菜刀。普通的想法是调研80%大市场主流人群——做饭的人群,然后得出数据,应该怎么改怎么做。但成功的案例是,调研两部分人,一部分是厨师,让这部分最专业的人给到最professional的意见;第二部分人完全出乎我的意料,从未见过菜刀的孩子。第二部分人完全在80%以外,他们给出的意见是完全突破性的,革命性的,这两部分人群综合诞生的产品,80%人群会拒绝还是会惊喜?

在这一点上,我觉得农夫山泉和娃哈哈同样了不起。营养快线在诞生之前,这是个几个亿的小目标?啤儿茶爽、格瓦斯不管成不成功,我认为都是创新精神的成功,都是大策略成功。当渠道扁平到仅仅只是配送,规模经济已经被重新定义。

消费升级是个伪命题

这些年我在快消品客户中听到最多的一个词是消费升级。这种观点和说法一开始我是不拒绝的,现在我认为这是个伪命题。

当品牌在说“消费升级”时,潜台词就是现在消费者的要求高了,所以要去迎合、满足、调整…...

但是,我们去看苹果,往往都是苹果引领了产品升级,再到接下来的消费升级和体验升级。品牌感受到 “消费升级”,其实就是品牌自身的创新力不够的结果,是在舒适区待得太久的结果。

人无我有,能让别人感受 “消费升级”;人有我无,是我感受到需要去迎合所谓的 “消费升级”。

比如啤酒行业。为什么配料多年都是“水、大米、麦芽、啤酒花”,当“水、麦芽、啤酒花”的进口啤酒、以及“水、麦芽、蓝莓、啤酒花”等各种配料口味的精酿啤酒来了的时候,你说是真的消费升级了,还是慢一拍的洞察?是消费升级了还是原本营销的版本太老了?渴望更好,以更优替代次优,这是规律,而且很硬。

4P、4C、IMC还灵吗?咋没人提了?

感觉快消和互联网就像两大武林门派。修炼着不同的武功和秘笈。先说快消,快消爱讲也必讲4P(产品,价格,渠道,促销),基础攻略往往是迈克尔·波特的竞争战略和科特勒的营销管理。而互联网,爱讲产品,爱讲体验,爱讲场景,爱讲洞察。

逐项看看。

渠道在进化并不断产生新物种。

最早的传统渠道架构无非是各个层级的代理商到终端然后是消费者。现在的渠道是扁平化、多样化、平台化、圈层化、社交化的。传统渠道被来自各种形式的渠道新物种分流,电商、微商、快递、自动化无人终端等等。

渠道新物种的出现,对渠道管理提出新要求,渠道规划设计能力,渠道开发能力、多渠道协同及管控能力、渠道激励等等软件系统必须进行升级了。

价格和促销推广。

产品定价,可以对市场消费能力有足够的自信,互联网可以为找到这个定位的人群可以进行精确导航;促销推广形式变得更加多元化、平台化和跨界。巧用联合营销推广,事半功倍。

产品(Product),4P之首。

十年前的决胜终端,现在是决胜产品,以爆款为目标,地位更加巩固。大家常说“好产品自己会说话”,现在要说,“好产品要自己会聊天儿”。

快消品的产品包装有着巨大的受众覆盖,每个包装只需要一个二维码,就会一个新的世界,以前的包装是一张标签,有了二维码的包装,可以是一个广告片、一部纪录片、一个图书馆。所以现在的产品,是经过互联网赋能、二维码加持的产品。产品是第一媒介。产品能干的事儿越来越多,产品能讲故事,会聊天,能促销能互动,还能跨界。产品包装媒体化,是这届互联网给快消挖掘出来的最大的一块资产。

工匠精神,手工制作,古法,这些概念盛行,其实是用户对过度营销的逆反和对大规模工业化产品的审美疲劳。

什么叫过度营销,我要买辆车,你说开上它去引领时代;我要买瓶水,你说它能赋予我贵族气质;我买个面包,你说那是皇家特供的……你就那么一说,我就那么一听,听也不想听,因为越来越不是一个世界的。

审美疲劳是怎么来的,所有的汽车广告基本都是一支,调性就是酷炫屌炸天,饮料和啤酒都是用聚会来表现产品,一个明星代了n个产品的言,电视里的广告连起来,代言人都能数出来男一女一男二女二了,真的谢谢董姐姐代言了格力,给偶像版的广告连续剧带来一点不一样…...意识到这两个点,是做好产品的边界,尤其是互联网媒体上,越了这两条边线,基本就只能自嗨了。

简而言之,产品需要能够满足消费者越来越细化分散的多样性需求。

现在产品的独特性、差异化,需要建立在对用户更深层洞察基础上,对产品概念的提炼越来也越考验营销人拿捏的度,语言表达方式变了,与用户的沟通渠道变了,但就对产品的传播,原来的单向式、灌输式、叫卖式告知,也还能做,但显然是蛮力;对用户有多深的洞察,对产品差异化有多少的打磨,是苦差事、真功夫。

在产品问题上,有一句话跟同行共勉,“你们有多少努力,就有多少回报。”

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