e袋洗颠覆洗衣行业了?

3个月前 1 如何选项目

摘要: e袋洗虽然线下部分做得很扎实,但线上部分仍有待商榷。“随时清零,以用户洞察为基础,解决用户实际痛点”乃是长青之道。

面对互联网转型大势里的各种乱象,想要穿过问题看透本质,唯有老老实实地回归问题原点,那就是坚持以用户价值为依归,持续打磨产品,在动态运营思维下不断调优,才可能生存下去。

这一次我们以e袋洗为实际案例,管窥目前国内O2O市场,洞悉具有普遍意义的困局,并尝试性地寻找突围困局的线索和方向。

重新定义洗衣行业?

经过25年的线下洗衣行业积累,在2014年下半年,荣昌干洗瞬间爆炸,连续获得投资者的青睐。在各色洗衣O2O企业的包围中大有突围而出的气势,更被某些业内专家提到“重新定义”洗衣行业的高度。

事实上,e袋洗的核心业务逻辑可概括成:用极重的物流进行小区快速覆盖,简单的线上订单体验吸引用户尝试,线下大规模洗涤工厂进行成本压缩。

1.产品标准化

我们知道洗衣业的最大特点是衣物的非标准化,如果按照业务逻辑倒推到用户前端,用户将面临无以复加的识别认知复杂度。如何分拣、如何装包、甚至每件不同的衣物洗涤的价格都不同。可以说,如果不是特别走心的家庭妇女基本上不可能知道洗完一坨混合衣服最终到底要多少费用。

然而,产品的标准化和个性化却是O2O的关键。这背后的逻辑是,标准化的产品和非标产品面对的用户群完全不同。e袋洗把原本论“件”洗的衣物,用“袋”为单位重新衡量,并给予单一定价。这样做最大的好处是可以极大简化用户体验,将下单过程大幅度简化,甚至无须选择产品种类,无须比价挑选,只需一键下单。这对“don’t make me think”(别让我思考)的互联网时代的用户而言绝对是够杀的。

2.中间物流招募外包

为了打通物流,e袋洗采用小区外包的方式招募了大量有车师傅加入,以小区为单元配置1~2名业务人员,基本能够满足2小时取送区间的时效性。加上荣昌干洗数十年的既有店面积累,可以快速将衣物送至最近的店面。快速的体验必然带来成本的陡增,一单取送的成本高达20元。

3.下线工厂规模化效益

标准化工业级的洗涤做起民用级市场来,问题已不再是单件成本的问题,而是能不能让累积的机器吃饱用足。大机器一开,多少衣物都一样需要走一遍,聚合的衣物越多,成本的规模化效益越明显。所以如何拿到尽可能多的订单摊薄成本将是e袋洗的生死一战。

e袋洗的功课

检验商业模式是否成立的根本,要看是否能满足用户的核心价值,是否能带来极致的用户体验。从实际体验来看,e袋洗还有很多功课要做。

1.可以有趣,但别算计用户

e袋洗的产品本质从游戏化的角度来看是具备完整的玩法,这点也是e袋洗的业务核心。但是游戏本身是相当复杂的系统工程,各个关键节点如果没有做到位,可能被单点击穿从而导致全盘皆输。e袋洗的问题恰恰就出在游戏系统中最要命的数值设计上。

e袋洗的衣物袋子是一个小尺寸的帆布袋,第一尺寸小,两个A4纸大小;第二帆布质地,没弹力,没有形变空间;第三两片布形制,无厚度,扩展空间较小。这么小的袋子衣服要塞入值99块数量的洗涤衣物,大多数用户看到袋子后的感觉都是:不合算。那么接下来用户就会思考怎么让这99块值回票价。根据宣传册所标明的价格,干湿混洗非常不合算(一件T恤、短裤、被单水洗要9元之多)。在这个严苛条件下,用户可以采用的较优的办法是装进去必须干洗的如西装这样的品类,数量超过5件会相对合算。而一般三口的中产家庭很少有5套以上西装。

加之将西服等干洗衣物装入袋中的心理体验也远谈不上爽快。将平时小心挂起的西服套装叠好并卷成一卷,用力挤压后塞入小袋子,过程很心塞。由于留给用户可以腾挪的空间非常小,有种被商家算计的感觉。

这还不是全部。e袋洗的玩法是一个上限卡数值的玩法,这种玩法有个重要的特性是概率不稳定。换句话说,小部分用户会过掉关卡,而大部分用户会大概率失败。第一次尝试E袋洗的用户经验不足,很容易装不够量,那么洗亏(心理感知)之后,基本不会有再次尝试的意愿,甚至有负面口碑传播的可能。

大袋商家亏、用户爽,小袋商家赚、用户不爽,这种刀刃上舔血的设计非常难以驾驭。国外类似的袋洗服务Prim也由于运营难度没能撑过今年。

2.品牌、品牌、品牌

e袋洗在小区管理、快递取送以及线下洗衣的环节都采用了招募和联合的措施,这样做的好处是可以快速铺开进行圈地,随之而来的问题就是用户体验不一致和品牌不统一。

比如,快递取衣的人员实际是物流司机,未有统一的着装、工牌佩戴以及身份标识。有些师傅由于岗前培训不够到位,对移动管理系统的使用也不够熟练。而取送人员恰恰又是e袋洗与用户接触的最具象的触达面,影响用户对品牌质感的认知。加上子品牌露出(例如衣服是用e袋洗的白色帆布袋出去的,回来变成了“伊尔萨洗衣店”的塑料包装袋),用户对品牌的认知再次模糊甚至恶化。

3.极致体验

由于还在前期摸索阶段,e袋洗的整体洗衣体验尚不成熟。举个实际体验的例子,用户前端一键下单后,后段运营人员和取送货司机并不知道用户是走99元的e袋洗还是走单洗,需要站在门口和客户反复沟通,包括产品选择、优惠券使用、在线支付、支付确认等都需要取送人员和客户共同参与才能进行。物流部分还需要客户填写物流收取单和确认签字,不仅步骤烦琐,而且和在线商业模式脱节。

还有几个细节,比如在取衣过程中,如果用户取消订单重新下单,还会导致已使用的优惠券无法退回;用户端手机网络丢失导致无法确认支付;客户衣服口袋里忘记取出的票据钱款(此为常见现象),衣物送回时会无从查找定位等。这些边界条件的解决,需要站在产品运营的高度系统性地思考并针对性地采取优化措施,才有可能做到体验的持续提升。

一个被认为是“非常靠谱”“重新定义洗衣行业”的明星O2O产品,用随时清零的探索态度,从最朴素的产品体验角度出发,会发现在整合线上线下资源的过程中似乎远没有问题表现出来的那么简单,有些问题甚至很棘手。某些撒手锏的卖点搞不好会反过来击穿整体的业务体系。

国内O2O行业需要从资本追逐、媒体热捧的喧嚣中沉下心来,以用户洞察为基础,解决用户实际痛点;以用户体验为依归,持续打磨产品;以动态运营为产品观,不断地自我否定和拥抱市场变化。只有做到这些,国内O2O行业才能谈得上真正走向成熟。

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