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解密中国牙膏品牌的成功之道
2011-05-16 09:55:10 871

来源:中国营销传播网

云南白药牙膏的巨大成功,影响到一批医药企业,如三金、佰草堂、云南腾药、好易康、钙尔奇等也纷纷试水牙膏市场。还有一些创业的朋友,觉得牙膏行业品牌少,竞争没有那么激烈,也选择了牙膏作为未来的发展方向。 但其实不然,牙膏是一个表面看似进入门槛低,但隐形门槛非常高的一个行业。  

中国牙膏市场的现状

1、牙膏是一个高度垄断成熟的行业。

佳洁士、高露洁、黑人、中华四大外资品牌占有中国牙膏市场超过四分之三以上的份额。在KA卖场,一般是佳洁士、高露洁各占四分之一,两者加起来超过一半的货架陈列位置。产品的卖点也高度细分,美白、防蛀、清新口气等主要销售品种,基本上都以这几大品牌马首是瞻。

垄断的形成,说明这个行业早已经过了群雄逐鹿的初级竞争阶段,根据“第一胜过更好”的营销原则,进入已有的成熟市场挑战领先品牌,无异羊入虎口,只能取得事倍功半的结果。纳爱斯牙膏、圣峰牙膏在品牌、卖点、价格、渠道、推广方式等方面雷同于四大品牌,即使资源再好、投入再大,也只能取得今天这样不上不下、不尴不尬的市场地位。

新品牌的进入只有找到适合自身的差异化机会,才能在领先品牌不为的地方有所为,云南白药、牙博士、舒客、舒齿达等品牌,就是找到大品牌的薄弱环节有所超越,才最终成就自身的市场地位的。

2、国产品牌表现差强人意。

1)两面针、田七等老牌牙膏严重下滑。

曾经国产牙膏的骄傲,仅次于佳洁士和高露洁家喻户晓的两面针牙膏,近年来管理层不稳,人事不断地震导致政策不稳,老是调整,变动大,波动强,没有一个持续有力的推广营销体系贯彻执行下去,导致销量连年锐减。

据《中国洗涤化妆品周报》记者采访报道,经销商反映两面针牙膏,“07就有点往后使劲了,08就开始不行了,之后是越来越淡,越来越差了,不知道怎么搞的”。大部分经销商反映,不做两面针这个品牌已经有一两年时间了,在记者问到具体原因时,都表示原因复杂,不好说清,反正就是不做了。“曾经风光的香饽饽,如今成了烫手山芋却是不争的事实”。

2)原来的国产二三线牙膏品牌日薄西山。

想当年,毛宁、郭富城、罗嘉良代言的名人牙膏,濮存昕代言的汕头康王牙膏,火爆风靡流通市场。由于企业自身的管理问题,如今这些耳熟能详的广告早已销声匿迹,同时也伴随着市场销量的不断萎缩。

3)大佬级的日化企业,牙膏成为鸡肋。

立白:曾经推过立白牙膏、竹草清牙膏,如今已经难觅踪影。收购六必治牙膏后,专业化的牙膏品牌,借用立白的管理水平和渠道资源,取得了不做的业绩。

纳爱斯:纳爱斯牙膏与云南白药牙膏在2005年几乎同时起步,在公司实力、管理水平、渠道资源方面,纳爱斯不但毫不逊色,有些方面还要超过云南白药,但是如今的纳爱斯牙膏却一直不温不火,与云南白药牙膏还有相当的距离,甚至这些距离将来很长时间内都难以超越。

圣峰:在广东的日化企业中,拉芳的管理水平是比较好的;圣峰牙膏也是借用拉芳完善的渠道铺货;高圆圆代言的圣峰冰茶牙膏感觉还是非常清新,广告投入也不少。但是这样的资源,圣峰的销量却比不上几乎没有广告投入的牙博士,这个现象确实需要仔细研究。

国产品牌疲软,跨国品牌却一直保持高速增长,例如,黑人牙膏在以每年两位数的百分比增长,以09年黑人20亿的销售基数计算,每年增加销售3亿以上,相当于几个国产品牌的总和,进一步拉大了和国产品牌的差距。

3、众多制药背景的企业纷纷进入牙膏行业。

套用狄更斯的一句话,这是最坏的行业,这是最好的行业。虽然成功者寥寥,却挡不住后来者进入的脚步。闪亮白牙素、三精、三金、滇虹康王、百草堂草方、南药王、云南腾药生命活素、好易康等,学习云南白药的成功经验,一个个雄心勃勃进入牙膏行业,欲与云南白药试比高。

但是,云南白药牙膏的品牌优势、其把牙膏作为上市公司战略品种的高度,是任何第三者没办法复制的。云南白药的市场推广投入(四年以后才开始盈利)也是后来者望而却步的。在卖点、价格方面完全模仿云南白药,没有自己的差异化,注定会一直是云南白药高大繁茂树荫下的一颗小草。

以牙博士为例,解密牙膏成功的密码

谈到成功的国内牙膏品牌,不能不说到牙博士。

从十多年前简单模仿知名品牌,做几毛钱的低价产品;到天王牙膏成为教科书式的失败案例,一年亏损几千万;到租用白箭牙膏重出江湖;到20多个公司同时都在生产牙博士,到牙博士商标正式注册时还是与另外一家公司共同拥有,到最后独家拥有牙博士商标,成为小终端第一牙膏品牌;到独家拥有益达牙膏商标,再到全面进军KA卖场遭遇管理瓶颈……牙博士牙膏的发展历程,就是整个民族牙膏品牌与狼共舞,在内忧外患的艰苦环境下自强不息、艰辛成长的缩影。 #p#副标题#e#

牙博士牙膏的成功,首先要归功于其总经理吴小桃女士超常的坚忍不拔的毅力;其次就是经历过多次的挫折与失败后,能够及时调整策略,在关乎未来发展的几个重大战略问题,例如品牌、品质、渠道等方面都做出了正确的选择。因此尽管这个企业还存在不少的管理问题,但是并不影响牙博士品牌在正确的道路上不断成长壮大。  

品牌-牙膏成功的第一个重要因素

曾经有经销商说过:牙博士的成功,主要是靠“牙博士”几个字,此话虽然不失偏颇,但是从销售一线反馈回来的信息说明,牙博士品牌对其销售起到了非常重要的作用。

牙博士对品牌的深刻认识,是经过了一个代价昂贵的过程,从刚开始对品牌的一无所知,到不断支付学费,才慢慢认识到品牌的重要性的。拿到牙博士商标,是一个艰难曲折漫长的过程,这个品牌的传奇历史,足可以写一本跌宕起伏引人入胜的小说。

品牌对于牙膏的重要性,体现在两个方面,一是品牌的知名度,二是品牌名称与牙齿或者口腔护理的关联性。

在牙博士商标证正式注册之前,有十几家工厂在生产销售各种牙博士牙膏;益达牙膏商标证正式注册之前,生产的厂家就更多了,几乎有生产能力的工厂,都曾经生产过益达牙膏,而且销售普遍都不错。为什么大家一窝蜂都来凑热闹?就是凡事打上“牙博士”、“益达”字样的牙膏,就是比一般牙膏好卖。

笔者几年前创业之初,最伤脑筋的就是没有任何品牌可用。最直接的方法,就是像牛顿讲的,站在巨人的肩膀上,像益达、白箭这样,在牙膏类别上,注册一个其他品类上的著名商标,非常幸运的是,经过几年的努力,幸运的拿到了“钙尔奇”“舒齿达”等几个正式商标,为今后的大发展,奠定了坚实的基础。

纳爱斯、拉芳这样成功的大佬级日化企业,不屑于吃别人的剩饭,一定要靠自身的实力去闯品牌。但是,有没有考虑过纳爱斯、圣峰这样的品牌,适合不适合做牙膏?

在牙膏这个高度成熟的市场,新进入品牌的差异化特点,首先表现在品牌名称上。从品牌名称上,就要直接给消费者一个为什么要买你的牙膏,而不购买高露洁或者黑人牙膏的理由。例如云南白药的成功,离不开“云南白药”品牌的知名度和防止牙龈出血的功效联想,有牙龈出血症状的消费者,使用高露洁、佳洁士都不能帮助他解决口腔问题,只有云南白药可以。

提起纳爱斯、圣峰,消费者有什么联想,有什么购买的理由呢?再例如佰草堂推出的草方牙膏,几年前,高露洁、佳洁士为了打压国产中药牙膏品牌,将其草本牙膏定位在3元左右,成为低价牙膏的代名词,那么草方牙膏,能不能突破这种已有的市场格局?草方两个字,能否承载起其中高端的价格定位呢?

假如,把“云南白药”几个字换成“圣峰”,其他一切条件都不变,今天能够取得怎样的市场地位,还会成为大家竞相学习的经典成功案例吗?

牙膏行业,品牌名称就已经决定了这个品牌未来的发展空间。  

品质-牙膏的生命

一般人一年要用6-8支牙膏,对于牙膏的销售,基本上要靠回头客老客户!那么是什么因素让消费者重复购买同一款牙膏?

人类对于口味的要求极其敏感,想想我们对饭菜的味道、茶水的味道要求有多高?说通俗一些就是人的嘴巴非常刁,爱好吃的、好喝的,不喜欢口味差的,宁吃樱桃半口,不吃烂桃半斗。因此,不研究牙膏的口感,就好像开饭店不知道自己饭菜的味道一样无知。

佳洁士、高露洁、黑人、中华占据了中国牙膏市场四分之三的份额,说明了大多数消费者都在长期使用这些牙膏,熟悉这些牙膏的味道,因此这些牙膏的口感就是牙膏口味的标准。新品牌的牙膏在品质的某些方面,一定要优于或者区别于这几款牙膏,才可能被更多的消费者接受,获得更大份额的市场。如果比高露洁、佳洁士的品质差,那就只能在低端市场徘徊,难以有大的发展。

牙膏品质的要求,口感是基础,效果是保证。口感要求甜、醇、凉、爽,凉爽的感觉持续时间长;对于效果的要求,就是一定要达到产品卖点所标注的效果,例如美白牙齿的效果,清新口气除口臭的效果,实实在在都能达到,而不仅仅是概念的炒作。

消费者对牙膏品质的要求在不断提高,因此,牙膏的销售价格也在逐年上升,5年前销量最大的价格区间在3-4元,现在销量最大的价格区间已上升10元以上。

我们推出的舒齿达牙膏,对口感和使用效果非常重视,经过长期的研究,取得了国家发明专利,通过了医院的临床验证,是我们对牙膏品质深刻认识的真实体现!  

包场-牙博士成功的渠道策略

条条大路通罗马,中国日化行业中,有太多依靠渠道策略制胜的品牌。走专卖店渠道的有自然堂、丸美、婷美等护肤品;走小终端渠道的有丹姿、黛维莉等;走流通渠道的有好迪、拉芳等。

这些渠道,正是跨国品牌没有认真重视的薄弱环节,在这些渠道上,避开了与行业巨头的面对面竞争和直接打压,避实击虚,为自身的成长找到了一片洒满阳光的开阔地。

牙博士就找到了适合自己的包场渠道。

包场渠道对利润的要求非常高,知名品牌根本不能满足其对利润空间的要求,因此包场商根本不愿意卖高露洁、佳洁士之类,牙博士三折左右的供货价,正好适应了包场商的需求,这正是牙博士成功的渠道机会!

如今,经过多年发展,牙博士已经成为包场渠道的第一品牌!

近年来,牙博士全面进军KA卖场,将黑人作为对手,与大品牌短兵相接打阵地战,以己之短,击人所长,就没有操作包场那样得心应手,投入与产出不容乐观。

文/ 刘钦

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