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养乐多:深入家庭的营销范例

3个月前 1 品牌营销

摘要:【 摘要 】养乐多妈妈面对面的宣传与传统销售方式相比,减少的中间流通环节对于企业而言无疑省下了一大笔的开支。 和常一样,早上8点45分,穿上统一工作服的黑泽准时到达养乐多位于东京江户川区?崎宅配中心的晨会,中心长宣布当天工作安排、检查随身必需品是否带齐、相互整

摘要】“养乐多妈妈”面对面的宣传与传统销售方式相比,减少的中间流通环节对于企业而言无疑省下了一大笔的开支。

 和常一样,早上8点45分,穿上统一工作服的黑泽准时到达养乐多位于东京江户川区?崎宅配中心的晨会,中心长宣布当天工作安排、检查随身必需品是否带齐、相互整理仪容、大家齐声朗读工作口号是每天晨会的主要内容。

晨会在15分钟后结束,黑泽熟练地从冷藏仓库拿出今天需要配送的养乐多产品,并从冰箱里取出隔热板以及事先准备好的冰块,将它们一同放入保温箱中。收拾妥当后,黑泽将2个保温包挎在肩膀上,但另一只保温箱则有些重,对于身高不足1.6米的她来讲,要徒手搬动这个保温箱显然有些吃力,在同事的帮助下,黑泽终于把产品顺利地抬到了中心外停放的自行车后座上。

9点15分,黑泽踏上自行车,开始了一天走街串巷的配送行程。按照今天的计划,她会给周边的20多户人家配送并销售养乐多产品。在这个配送中心,黑泽有另外24个并肩作战的同伴,在日本她们有一个好听的名字:Yakult Ladies(下称“养乐多妈妈”),这群人现已成为养乐多产品至关重要的销售主力军。

显然,在竞争激烈的快速消费品市场,养乐多更看重以家庭为单位的市场潜力,而它的这一判断通过其业绩也被证明是正确的。养乐多提供给记者的最新数据显示,目前在日本有2546个配送中心,41714名“养乐多妈妈”,每天产品销售数量已接近500万瓶,占日本每天总销售量的57.6%。

深入家庭

目前全世界每天销售2800万瓶养乐多产品,除去商场、超市、零售店等传统渠道铺点,为了更深入地铺进社区,养乐多在全球的销售主要依靠的正是“养乐多妈妈”直接送货到家的方式。

根据养乐多国际部安德鲁向记者介绍,在日本传统女性需要承担操持家务、照料孩子的职责,这也就决定了她们需要放弃工作全职在家。但随着时代的变迁,这些女性也需要工作来实现自己的价值。从1963年开始,“养乐多妈妈”的这种产品销售模式就在日本被确立,而养乐多也依靠雇用这些人,在日本迅速建立起了品牌。

工作时间相对较短,同时能顾及家庭是这些女性选择重新工作的重要标准,而养乐多为这群养乐多妈妈设置的工作模式迎合了这群人的需求。黑泽坦言,其最初正是被这种工作模式所吸引,加入了这个团队。

黑泽有两个儿子,5年前,她的小儿子还不足2岁,但性格好动开朗的黑泽厌倦了整天在家的生活状态,想出去重新谋职但又放心不下年幼的儿子。在朋友的介绍下,她做起了简单的广告宣传单的投放工作。一次偶然的机会,她看到了正在配送产品的“养乐多妈妈”,之后便加入了这个团队。

“每天只要完成既定的工作任务就可以下班,相较于朝九晚五的固定工作,这种工作时间相对可控,能同时兼顾家庭。”黑泽说。

在东京负责4个宅配中心工作的负责人胜林告诉记者,身体健康并喜欢与人打交道的女性,在培训合格后都能成为“养乐多妈妈”。据其介绍,目前在日本的“养乐多妈妈”无年龄限制,以?崎宅配中心为例,最小的年龄在22岁,而年龄最大的已有79岁。

另一个让这些妈妈们动心的则是养乐多在配送中心设置的日托所。根据养乐多提供的资料,目前在日本有1337个专为养乐多妈妈的孩子开设的日托所,配设专业的幼教老师,帮助妈妈们照顾她们年幼的孩子,以便她们能安心工作。

资料显示,目前在日本的养乐多妈妈的平均年龄为42.4岁,已有超过8年的配送销售工作经历,每月平均工作20天,每天平均工作时间约为4.9个小时,平均每人每天售出116瓶养乐多产品。

面对面的销售模式

当了5年养乐多妈妈的黑泽目前也积累了一批老客户,虽然配送中心为她们都配备了统一的电子设备用于记录每个客户的信息、销售的产品,甚至细到会要求记录每户配送家庭成员的生活习惯甚至是一些家庭情况,但黑泽几乎不需要打开电子设备就已了然于心。

“k太太每次固定的配送产品是一板养乐多;芦田家的老太太喜欢养猫养植物;菅野家一共有6口人需要4板产品……”说起这些,黑泽颇有些得意。在她看来,了解并亲近他们除了能更好地维系客户关系外,也让每天的工作变得更像是朋友间的一种互动。

然而,她也向记者坦言,新客户开发的业务指标以及每月的销售业绩却是工作最大的压力所在。

据胜林介绍,经过3周至1个月的培训后正式上岗的前3个月,养乐多妈妈有每月8万日元(合人民币约6400元)的工资保证,在此之后其薪酬主要依靠个人的实际销售数量以及新客户开发的情况按一定比例提成,且每年两次大规模的以及不定时节日展开的活动都有一定的客户开发指标。

但他指出,每年会定时发放额外的奖励,比如一个月达到业绩多者或是销售某款产品累计到一定数量者可得到一笔奖金。据他透露,目前在日本养乐多妈妈的月平均工资为8万日元,而业绩最优秀的则已能拿到30万日元(约合人民币24000元)的月薪。

此外,在用工模式上,这些养乐多妈妈并非是公司正式员工,只有特别优秀者才会提拔成为正式员工。

这种销售模式让养乐多尝到了甜头,在日本的成功经验已被逐渐复制到了其海外市场的拓展上,目前在养乐多开拓的31个海外市场中已培养了40829个养乐多妈妈,其中中国市场从2002年开始至今已有1624位养乐多妈妈。

胜林告诉记者,现在东京每年会有700位养乐多妈妈新入职,同时也有几乎同等规模的人辞职。“目前录用的人员中有越来越多的大学毕业生,还有不少有过在大型企业从业经历的人员,她们由于孩子尚小,但又想外出工作,就会选择从当一名养乐多妈妈开始,作为其恢复工作的起点。”胜林说,“她们中的有些人在怀孕、搬家或是找到了其他的工作后会选择离开。”

营销专家李志起告诉记者,面对面的宣传与传统销售方式相比,其减少的中间流通环节对于企业而言无疑省下了一大笔的开支,无形中降低了企业开拓市场的成本。但他也指出,不同市场的成熟度各有差异,培养新市场需要一定的时间周期,要想让此举在每个地方“通吃”尚需时日。

据记者了解,目前养乐多在全球的销售体系中并没有在各地区设置销售商,除依靠“养乐多妈妈”之外,其他均由其在各国开设的分公司负责与当地商场、超市、零售店等实体渠道对接。

 

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