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江疏影也喜欢的这个运动品牌要打造“MAIA体验”
2017-07-28 06:42:00 4553

来源:金承舟作者: 懒熊体育

▲ MAIA ACTIVE的两位创始人,左边为欧逸柔(Lisa),右边为王佳音(Mia)。

第一次见欧逸柔(Lisa),你就可以看到她是一个闲不下来同时又对设计充满热情的人。或许只有这样才能成为MAIA ACTIVE,一个看上去很酷的女性运动品牌的创始人。

也许对于很多人来说这个品牌还有点陌生,不过他们已经被江疏影等明星所青睐。如今MAIA ACTIVE新获得了A轮近千万人民币的融资,投资方为动域资本。

Lisa成立MAIA ACTIVE的初衷很简单:要为亚洲女性量身订造运动服。

在此之前,一向热爱健身的她发现,市面上适合亚洲女性身材的运动服饰少之又少,所以毕业于美国帕森斯设计学院,又在J Crew,Doo-Ri等品牌为奥巴马夫人,章子怡和范冰冰等名流设计过衣服的她,决定自己来做。

Lisa拉上在纽约时认识的好友王佳音(Mia),后者曾是维多利亚的秘密纽约总部的首位亚裔买手,也是小红书电商部门的核心成员。Lisa 担任创意总监,主要负责产品开发、供应链管理和品牌形象打造;Mia担任CEO,主要负责市场营销、销售和运营。

Lisa介绍说,不同于欧美女性,绝大多数亚洲女性都会被副乳和聚拢的问题所困扰。于是通过亚洲女性身材数据和试衣模特,她们做了很多细节上的调整,尽可能地贴合亚洲女性的身材。

▲ 解决副乳和聚拢问题是MAIA ACTIVE在运动内衣设计上的核心之一。

Lisa还成立了一个专门的设计团队,自主研发服装面料,价格是市场上同等价位品牌的近2倍。由于欧美地处多处寒冷区域,很多国外品牌会使用偏厚的面料为用户保暖。不过在亚洲天气大多闷热潮湿,所以MAIA选择了更通风透气的面料。

根据MAIA ACTIVE提供的数据,今年6月,其月销售额达到了数百万元,比去年12月翻了10倍,每个月以近2倍的速度在增长,月销量也超过了1000件。而半年内的用户复购率超过30%。

产品质量好的前提是要做好供应链的把控。对此,Lisa为MAIA ACTIVE设计了一个“流动性的供应链”。一开始,她们会下比较少量的单,之后通过线上的销售渠道快速收集数据,对供应链进行及时修改。

总体来说,是为了让产品的生产周期和销售周期能够在时间上契合,从而让供应链真正流动起来。

而为了达成这个目的,需要供应商工厂高度配合。作为MAIA ACTIVE这样的早期品牌来说,暂时无法向工厂提供大额订单,而且她们对供应商的要求又很高,这些会使得她们找到合适的工厂并非易事。

Lisa对此的解决方式是给工厂提供一个详细的内部计划,精确到需要多少生产线、每条生产线上需要多少人。同时她也会保证半年内总的订单量,只是具体到每个月会有所调整,如此减少了工厂需要操心的事项。

Lisa觉得,不少工厂是“看中了MAIA ACTIVE的潜力”。“我们的订单从开始到现在已经翻了十几倍的量。”她说,“对工厂来说,如果能在早期陪伴一个品牌成长的话,后期能得到很高的回报。”她告诉懒熊体育,目前和MAIA ACTIVE合作的工厂有近十家,几乎全是国内外一线品牌的供应商。

对供应链的严苛要求提升了产品制造的成本。目前MAIA ACTIVE的成衣成本是同价位其他品牌两倍的价钱。不过Lisa表示,另一方面也会通过D2C(Direct to Consumer)的运营模式去降低渠道成本。

所谓D2C,指的是品牌通过其粉丝的自媒体和UGC内容为品牌和产品发声,再通过电商等途径使得对产品感兴趣的新用户体验到产品,从而摆脱以往品牌需要通过经销商层层分销的传统模式。MAIA ACTIVE认为借此可节省近30%的渠道成本。

如今已有近万名消费者成为MAIA ACTIVE的拥趸。在MAIA ACTIVE天猫旗舰店中,很多买家认为它们“设计时尚”、“穿着舒适”。在此之外,MAIA ACTIVE还积累了一波明星用户粉丝——江疏影、熊乃瑾和张俪等明星都在微博中晒过她们身着MAIA ACTIVE产品的照片。

▲ 江疏影也身着MAIA ACTIVE的产品发了微博。

Mia总结了她们当前的用户画像:25-35岁,集中在一二线城市、热爱健身运动的女性。“她们之前也会用过其他品牌,对运动内衣这个概念有初步了解。”Mia说,“她们更在乎的是有特色的设计,合体的剪裁和舒适的体感。”

完成融资后,MAIA ACTIVE打算在两方面加强。一是维系在一线城市用户关系的同时,开始拓展准一线城市市场;二是进一步加强MAIA ACTIVE的品牌形象搭建。

MAIA ACTIVE当下主要销售渠道还是在线上,占到了90%,其中天猫占到了50%,小红书有30-35%,其他垂直电商平台平台则有5-10%。

剩下的10%则在线下。目前,MAIA ACTIVE已经进入了包括Space Cycle在内的数十家综合健身房,合作方式主要为买断。

这类健身房大多定位高端人群,提供特色运动项目。MAIA ACTIVE会在这些健身房中打造一个MAIA空间,里面不仅有产品视频介绍,也会提供产品试穿。“我们希望用户能从各个维度感受到MAIA ACTIVE,和他们做深度沟通。”Mia说。

“MAIA体验”不止在健身房空间,更多是在从购物到使用的细节上。Lisa非常重视MAIA ACTIVE产品的包装,包装上还喷了香氛,所有快递都通过顺丰派送,衣服的某个角落里还会藏着激励人心的话。

除了健身房外,今年5月在上海静安嘉里中心的快闪店也是MAIA ACTIVE线下渠道之一。当时其快闪店的主题是“春天运动游乐场”,现场会举办都市女子跑团和闺蜜瑜伽等互动活动,还会在整点赠送“闺蜜帆布袋”,印上用户的名字,这都是包含在“MAIA体验”中针对用户的小心思。此外,MAIA ACTIVE还会与一些运动品牌的集合店合作。

▲ MAIA ACTIVE在静安嘉里中心打造了一个女性游乐场。

Lisa未来也有开展线下门店的计划,不过并不打算通过其赚钱,而是将线下店视为一个品牌输出和用户体验的中心。“我们会在店里设计一整套的MAIA ACTIVE式体验,包括健身课程、营养餐等,让用户有理由进到你的店里来。”Lisa说。

从中可以看出MAIA ACTIVE对线下运营的理解,起到的作用更多是塑造品牌形象和粉丝经营,用户通过他们构建的线下渠道知晓MAIA品牌,之后再通过线上渠道产生复购。

动域的投资经理尹伊直言,之所以会选择投资MAIA ACTIVE,看中的就是MAIA ACTIVE所面对的这个市场的增长潜力。“健身领域里,能买的消费品种类其实并不多,尤其是B2C环节,而女性服装是增长很快的细分市场。”尹伊说。

而这背后,是随着国民健身意识的觉醒,综合健身市场面临着消费需求的升级。“之前是体育领域0-1的过程,我们要通过工具帮助用户去建立健身的意识;如今是1-100的过程,我们通过产品要满足用户的消费需求。”动域资本合伙人谢立治对懒熊体育说。

一个有意思的现象是,在看似被耐克、阿迪、lululemon等大品牌占据的运动服装市场,始终不乏有新人入局。除了MAIA ACTIVE外,也有暴走的萝莉、菲速运动、宁聚力、平衡派以及粒子狂热等新兴品牌的出现。这类品牌大多瞄准的是当下国内有点空白的女性运动品牌,主打贴合亚洲人的产品设计,以线上为主要销售渠道。前三者面对的是基数更大的消费需求,后两者与MAIA ACTIVE类似,面向的是较高端的市场。

这类品牌的体量和知名度,一时还无法与耐克、阿迪之类的大品牌竞争,所以需要它们在产品设计和用户体验上花更多的心思,迅速建立品牌形象,从而占据市场份额。

尹伊对MAIA ACTIVE很有信心,“目前来看,这个市场还属于空白,而且未来可以容纳很多的比较大的品牌。”

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