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为什么很多人只买贵的,不买对的?

罗伯特•西奥迪尼 3个月前 0 品牌营销

摘要:大批优质珠宝滞销愁坏了店主,她用了什么办法顺利将其卖出?现代人们的消费心理是不是越来越随意、不假思索?本文会帮你找到答案。

大批优质珠宝滞销愁坏了店主,她用了什么办法顺利将其卖出?现代人们的消费心理是不是越来越随意、不假思索?本文会帮你找到答案。

有一天,我接到一位朋友打来的电话。这位朋友最近开了一间出售印度珠宝的商店。她那儿刚发生一件不可思议的事情。她想,作为一名心理学家,我可能能够对这件事做出合理解释。这是故事是关于那些难以卖掉的绿松石珠宝的。那时正值旅游旺季,商店里顾客盈门。那些绿松石珠宝物超所值,但却怎么也卖不出去。为了把他们卖掉,她想了各种招。比如,把它们移到中间的展示区,以引起人们的注意,可还是不奏效。她甚至告诉营业员要大力推销这些宝石,但仍没有任何收效。

最后,在出城采购的头一天晚上,她气急败坏地给营业员写了张字迹潦草的纸条:“这个盒子里的每件商品,售价均乘以1/2。”希望借此能将这批讨厌的珠宝卖掉,哪怕亏本也行。几天后,当她回到商店时,不出她所料,这批宝石果然全都被卖掉了。然而,当她得知由于营业员没有看清她潦草的字迹错将纸条上的“1/2”看成了“2”,而以2倍的价格将全部珠宝卖掉之后,她惊呆了。

哈佛大学社会心理学家兰格的一个实验证明了人类也有着与动物相似的固定行为模式。有一条著名的行为准则说的是,当我们请别人帮忙时,如果能够讲出一个理由,那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单,人们就是喜欢为自己所做的事找一个理由。

为了验证这一平淡无奇的事实,兰格跑到图书馆,请排队等候复印的人帮她一个小忙:“对不起,我有5页纸要复印,能不能让我先复印呀?因为我有急事。”这种“请求+原因”的方式几乎受到了百分之百的效果,有94%的人让她排到了前面。但她不说明理由时,效果就差多了。“对不起,我有5页纸要复印,能不能让我先复印呢?”当她这样说时,只有60%的人答应了她的请求。

乍一看,这两种请求方式最显著的差异是第一个请求提供了额外信息“因为我有急事”。但兰格又试了第三种请求方式,结果证明事实并非如此。真正的原因不在于多说那一句话,而在于“因为”这个词。兰格的第三种请求方式是“对不起,我有5页纸要复印,能不能让我先复印呢?因为我要复印几页纸。”这种请求方式并没有包括一个真正能让人顺从的理由,仅仅使用了“因为”一词。

它没有增加新的信息,只是重复一个明显的事实。但这种请求方式几乎又达到了百分之百的效果,即使没有真正理由,也没有新的信息来支持她的请求,还是有93%的人同意让她排在前面。正如小火鸡的“吱吱”声能引起火鸡妈妈的母性反应一样,“因为”这个词也激发了兰格的实验对象们下意识的顺从反应,即使“因为”后面并没有给出什么令他们顺从的原因。“咔哒,哗!”磁带自动播放了。

兰格其他的一些发现也表明,虽然在很多情况下,人类的行为并不是机械的、也并非像播放磁带那样发生,但出现这种情况的频率还是高得惊人。珠宝店里那些顾客的奇怪举动就是一个例子。在营业员错误地将绿松石珠宝的价格提高了一倍之后,他们将这些珠宝一抢而空。除了使用“咔哒,哗”这套理论外,我找不出什么合理的理由来解释他们的行为了。

这些顾客大多家境富裕,但对绿松石没有什么了解。在他们购买珠宝时,他们依靠的是“昂贵=优质”这一基本原理。因此,这些一心想买到好珠宝的度假者,在绿松石珠宝的价格被提高之后,认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。单单一个价格就已成为质量的触发特征。而价格的大幅提高,又导致那些注重质量的顾客购买量大幅增加。

大肆地批评那些观光客所做的愚蠢购买决定并不难,但仔细思考过这件事之后,我们就会对此持一种宽容的态度。这些人都是在“一分钱一分货”的告诫中长大的,而且在生活中也多次体验到这一定律的正确性。过不了多久,他们就将这一定律转化成“昂贵=优质”。这个公式在过去一直都很管用,因为通常来说,商品的价格都会随价值的增加而提高,价格越贵,质量就越好。所以当他们想买质量好的绿松石珠宝,但对珠宝又没有什么了解时,便很自然地靠这个公式去判断珠宝的价值。

但这些顾客可能都没意识到,仅凭价格来判断绿松石的价值就像是一场投机取巧的赌博。与其辛苦地去掌握判断绿松石价值的各种知识,不如只靠一个数字,因为他们知道这个数字通常与商品的质量有关。他们坚信,价格可以说明一切。这一次,因为有人误将“1/2”看成了“2”,致使他们下错了赌注。但从他们过去和未来的生活环境来看,利用这一捷径来赌一把恐怕仍是最合理的办法。

实际上,这种自动的、像播放磁带一样的行为在我们的生活中随处可见。因为在很多情况下,这是最有效的行为方式。而在另外一些情况下,我们必须要这么做。自古至今,我们生活的这个环境无疑是地球上节奏最快也最错综复杂的环境。为了适应这种环境,我们需要有捷径。

我们每天所遇到的每一个人、每一件事甚至每一种情况,我们都不可能事事去亲自认识和分析。我们既没有时间和精力,也没有那个能力去这样做。因此,我们必须要经常使用我们的磁带、使用我们从经验中得来的方法,按照事物的特征将其归类。然后当某一种触发特征出现时,我们就会不加思索地做出相应反应。

有时候,我们采取的这种模式化的行为并不适合当时的情况,因为即使是最恰当的磁带以及最可靠的触发特征也不是每次都能奏效。但我们却甘愿接受这种状况,因为除此之外,我们别无选择。如果没有这些模式化的行为,我们就只能停滞不前,站在原地进行分类、评价和比较,任由我们采取行动的时间好不留情地逝去。现在种种迹象都表明,在未来我们会更加依赖这些模式化的行为。当我们的生活充满了刺激,并且变得越来越复杂多变时,我们也会更加依赖捷径去应付这一切。

英国著名哲学家阿尔弗雷德认为,这是现代生活不可避免的一个特质。他曾经说过:人类文明进步一个标志,就是人们可以更频繁地、不加思索地去采取行动。举例来说,优惠券是人类文明进步的产物。消费者认为只要出示优惠券,他们就可以以优惠价购买商品。我们对优惠券让人自动产生这种想法的了解到底有多少?一家生产汽车轮胎的公司的经历就可以说明这一切。由于印刷错误,这家公司寄出去的优惠券没能让得到它的人省钱,但它所产生的效果与那些没有印刷错误、能让客户真正省钱的优惠券是相同的。

这个故事所蕴含的道理是显而易见的,对我们也有极大启发。我们希望优惠券具有双重责任。我们不仅希望它能为我们省钱,同时还希望它能节省我们的时间以及思考如何才能做到这点所需的精力。在当今这个世界,我们需要用第一个优势去应对财政吃紧的状况,而要用第二个优势去应对更为重要的脑力枯竭的状况。

有一些人清楚地指导影响力的武器藏在哪里,而且经常熟练地驾驭这些武器来达到自己的目的。他们在社会上闯荡,恨不得让每一个人都按照他们的意愿行事,而且他们总是能够如愿以偿。其实,他们成功的秘密就在于他们知道怎样提出请求,知道怎样利用身边存在的这样或那样的影响力的武器来武装自己。有时候仅需要正确选择一个词汇可以做到这一点。但这个词汇必须要与强大的心理学原理相关,并且能够将自动播放的磁带放置于我们体内。相信人们很快就知道怎样从他人对这些原理的机械反应中捞到好处。

还记得我那位开珠宝店的朋友吗?虽然最初的偶然事件让她尝到了甜头,但她很快就学会了经常有意识地利用“昂贵=优质”这个公式。在旅游旺季,为了尽快卖掉那些不好销的珠宝,她采用的第一种方法就是大幅提价。她说这一招真是既便宜又有效的好方法。当这种方法在那些毫无戒心的观光客身上起作用时(事实往往都是如此),她就获得了巨大利润。即使这种方法一开始并不奏效,她还可以给这些商品标上“从xx元减至xx元”的标签,然后仍按原价将它们卖出去。当她这样做时,她利用的仍然是顾客们对那个被抬高的价格所产生的“昂贵=优质”反应。

我的朋友决不是第一个利用后一种方法来给那些贪图便宜的人下套的人。作家罗斯顿就举过一个德鲁贝克家的兄弟席德和哈里的例子。在罗斯顿成长的20世纪30年代,这兄弟俩在罗斯顿家附近开了一家专做男士服装的裁缝店。每当负责销售的席德帮一个新顾客在商店的镜子前试衣服时,他会告诉顾客自己的听力有点问题。

所以,当他与顾客交谈时,他会不断地要求顾客将得大声一点。一旦顾客找到一套自己喜欢的衣服并询问价钱是多少时,席德就会走进后面的房间,把做主裁缝的哥哥叫出来,说:“哈里,这套衣服卖多少钱?”哈里便会放下手里的活,抬起头,给出一个比真实价格高出很多的数:“是那套漂亮的全羊毛套装吗?42块钱。”席德假装没有听清,他会把手拢成杯状放在耳后,再问一次。而哈里会再次回答,“42块”。此时,席德走到顾客身边,对顾客说:“他说要22块。”这时候,许多人都会赶快把这套衣服买下来,在可怜的席德发现自己所犯“错误”之前,带着他偶然捡来的便宜货急忙离开。

[本文节选自《影响力》,作者 罗伯特•西奥迪尼。

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