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三星在高端手机市场为何总是比不过苹果?

网易科技报道 3个月前 0 品牌营销

摘要:据TechCrunch报道,三星正与苹果争夺高端手机(400美元以上)的市场份额,而苹果在这个市场上正击败三星。

据TechCrunch报道,三星正与苹果争夺高端手机(400美元以上)的市场份额,而苹果在这个市场上正击败三星。其他的市场份额指标并没有太大的影响,调研公司Counterpoint Research发布数据显示,苹果获得了全球手机市场的大部分利润。在2017年第二季度,苹果以其9%的全球出货份额占据了65%的利润。Counterpoint Research还报告称,2016年夏季,苹果在全球高端智能手机市场所占份额为50%,而三星则不到25%。到2016年12月,这些数字分别变为70%和17%。

三星在高端市场上为何始终不敌苹果?

2016年,三星曾花100亿美元资金用于营销,尽管它没有报告花在营销高端手机方面的具体开支,但很可能达到数十亿美元,可能比苹果在全球的营销开支还多。那么,为什么三星的高端手机市场的份额依然在萎缩呢?为什么有自由支配支出的消费者仍然如此青睐苹果呢?

原因不在于产品。三星是个产品创新巨头,推出了堪与苹果媲美的最先进设备,并获得好评。高端手机市场份额差距如此巨大的原因在于其他方面:即缺乏销售和营销创新。

三星是韩国的制造业巨头,主要依靠渠道合作伙伴销售其移动产品。这意味着,三星的领导曾认为,他们的合作伙伴承担着购买和服务体验的责任。三星始终专注于广告、赞助以及其他形式的营销方式,为第三方提供销售和营销方面的创意与创新。三星只是喜欢用他们给市场营销机构的钱来打败竞争对手,而这些钱并没有投资于内部能力。

但这并不能让三星与苹果这样一个成熟的、直接面向消费者的巨头进行对抗。苹果也推出了最先进的产品,但与之相匹配的是最先进的直销和营销能力。到目前为止,苹果是世界上最成功的零售商(按每平方英尺销售量)。苹果也在展示这些成就,并将它们放在优先级上。在2017年新品发布会上,苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)发表了主题演讲,在展示任何新产品之前,库克曾请求苹果公司主管零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦德茨(Angela Ahrendts)展示苹果的创新和令人惊叹的新体验。

这发生在人们谈论iPhone X或其他产品之前。从某种程度上来说,这表明库克认为,从苹果购买体验对苹果的影响要比下一个版本的iPhone更长远。与苹果的亲身接触以及消费者之间的互动是如此重要,这也是它继续击败三星的关键。三星领导层对苹果的关注比苹果对其关注更少。

举个例子:在今年8月份举行的Unpacked大会上,三星移动通信业务总裁高东真(DJ Koh)走上讲台发表演讲,主要谈及该公司产品。此后,三星主管产品战略的副总裁贾斯汀·邓妮森(Justin Denison)也谈论了更多的产品。在CES和MWC的主要主题演讲中,这种模式也始终在延续。除了极少的例外情况,三星的领导者们并没有展现出购买三星产品或服务的体验。

这种文化和战略差异也体现在品牌销售和营销部门的创新上。首先是客户数据,如果没有苹果账号,你无法使用iPhone,这意味着苹果非常了解你。而在三星,该公司通过向谷歌提供客户数据而获得收益,尽管这一决定让其获得的好处超过损失。

操作系统的借口并没有让三星摆脱困境。苹果一直在不断改进其内部销售和营销能力,因为它的管理结构很简单。因此,苹果可以在这里快速地进行试验,就像它推出产品那样。苹果正将人工智能(AI)和其他新颖的概念应用到业务中。苹果是这两家公司中第一家尝试接近其销售业务的公司,其CRM系统也是最先进的。

与之相反的是,三星依靠其姊妹公司Samsung SDS的诸多内部销售和营销能力。这种结构导致很多摩擦,创新也远远落后于苹果。除了其代理机构,三星在销售和营销业务中几乎没有使用AI,只是刚刚开始试验。在大多数情况下,这并非是韩国人的领导力所致,而是因为在美国,有创意的营销人才愿意承担风险,并渴望创新。

在服务方面,苹果的Genius Bar和呼叫中心已经成为标准配备。而直到今年早些时候,三星在其位于纽约市华盛顿大街837号的旗舰店中,大部分面向客户的服务业务仍在使用笔纸。

如果三星的韩国领导层改变文化,优先考虑并投资于销售和营销创新,那么三星就可以缩小与苹果的差距。它还应该考虑脱离Samsung SDS或与之合并(股东们正在推动它),简化其内部IT系统的管理结构。苹果已经证明,为了成为高端手机市场的领导者,品牌必须进行投资,并承诺提供最好的购物和服务体验。如果三星能够提供与世界级产品相媲美的世界级购买和服务体验,那么它就有机会在高端手机市场上与苹果进行公平竞争。

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