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我的餐厅比麦当劳好吃那么多,为什么却还是死了?

龙猫君 3个月前 0 品牌营销

摘要:最近我陆续去了几个城市去转悠了一下,去跟几个做餐饮做食品的朋友去聊天了。

最近我陆续去了几个城市去转悠了一下,去跟几个做餐饮做食品的朋友去聊天了。

其中一个老板是做快餐的,他情绪很是激动,他在他餐厅里激动地说:你看,我的餐厅东西做得这么好吃,跟麦当劳这样的洋快餐不知道好到哪里去了,而且这些洋快餐又不健康,又没什么营业,我们怎么就干不过他们呢?是不是用户真是太没品味了。

我尝了尝他的产品确实看起来要比快餐好吃,但是看了看他的店面,一上午了一个客人也没有,这是为什么呢?

我回到酒店,想了很久,终于有了点头绪了,敲下了这篇文章。

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产品人的心魔

我想了很久文章的答案,第一个词,想到的是心魔。我们很多创业者,经常会有很多莫名的愤怒感。也有很多莫名多出来的情绪。

比如我认识很多影视圈的人,经常来指责自己花了三年的作品没人买单,人家几个大明星花了一个月电影就大卖了,进而认为世界不公平。

我也认识很多做餐饮的人,做茶的人,看到什么产品特别红了。第一件事就是研究人家有没有刷单,人家是不是雇佣了水军排队才这么红的,而不是真的沉下心来,研究人家为什么红。

雇佣水军排队,可以做到一时红,但很难做到一世红。一个产品,如果很长时间都在排队,你就得想想这个产品到底好在哪里了。

而很多人根本不去研究为什么,因为只要用一句别人是做假刷单最容易获得内心的心安理得了。我们把这种症状叫做心安理得自欺欺人法则,所有故步自封,不思进取的创始人和行业都显现出这样的特征,就是特别容易用最简单的逻辑欺骗自己。

而这种心态成为阻碍自己产品进步的最大的心魔。而事实的情况可能是,这个产品真的是一个好产品。

上周,我见到了一个做产品的创始人,她第一件事就是问我对XX网红产品怎么看?老实说,我是不太喜欢回答这样的问题的,因为这样的问题太宏大,怎么说就会怎么错。

看我有点尴尬,这位创始人然后又说了一句话,我知道。然后这位创始人开始讲她花了多长时间去买这个做的好的产品,反复喝,反复品尝,终于慢慢体悟到这个产品有多好了。

她说,一个消费品的好产品,其实是描述不出好在哪里的。因为真正的好产品,唯一验证产品好在哪里的方式就是用户真的会回来反复买。

一个小白用户是不知道那么多高大上名词的,也不知道到底叫用户体验。谁是网红她也不关心,利用了什么心理学她也是没有感知的。

AI技术和人工智能也是与她无关的,她也不是大众点评的达人,写不出那么多的道道。

她很多时候有如我们身边的很多人,是一个沉默的大多数。她的朋友圈没有3000好友,她月薪可能不到5K,她生活在三四线城市,她没去过北京,不知道国贸,也不知道什么是互联网思维。

她有个闺蜜,闺蜜买什么她买什么。但是她知道喝了下次还要来,因为好喝。

所以,好产品,有时候真的描述不出来到底好在哪,但是你就是想来,因为好吃好喝是形容不出来的,只有一个表达方式,就是我下次还会来。

你的产品很好,用户下次就会再来。你的产品不好,用户就不会下次再来了。送我,我也不来。

麦当劳虽然不好吃,但是我这样挑剔的用户,一年也还去十几次。我也不知道这个金拱门到底好在哪,我只知道,有时候远远看着这个金拱门,就有魔力要去吃一顿,吃完了也会吐槽,太难吃的薯条。

但是我依然知道,我还是会去一次麦当劳,我很难发誓我不再去。验证你的产品是不是好产品,唯一的路径就是看看你有多少回头客,而不是你的自嗨,以及你所认为的好产品。

因为一个商业模式要想成功赚钱,必须是用低成本获客,用高溢价卖产品。你的产品价格减掉一个新顾客的获客成本,就大约等于你的品牌力了,你的获客成本越贵,越说明你的品牌力低,获客成本越低,你的品牌力越高。

/ 02 /

到底什么是一个好产品?

这是一个宏大的命题,如果从科学角度来分析,就不是今天这篇文章能够讲得完的了。所以我从一个细小的角度来讲讲怎么是好产品。

如果问2017年,年度盘点的关键词到底是什么?肯定很多人会说消费升级和新零售。今年碰到十个投资人,九个要投消费升级,要投消费产品。

我问他们什么是消费升级,什么是好产品,他们只能说个一二出来。我有时候去采访,去问一个创始人到底什么是一个好产品,听到各种各样的答案。

比如有的人回答,我的价格更便宜,所以我是一个好产品。有的人回答,我用的行业里最高品质的原材料,所以我是好产品。

还有人回答,我倾注了我最多的心血,花了最多的时间,所以我是好产品。好像说的都对,但好像又都不对。

为什么不对呢,因为你首先没有定义这个行业到底什么好产品。一般而言,你没有定义清楚这个行业,你也就不能真正做出好的产品出来,所以做所谓的好产品之前,第一件事首先是定义你所属的产业。

只有花了大量时间。理解了用户的需求,真正定义了痛点,定义了行业,你才能跟好产品有一个准确的定义标签,否则你的结局,可能就是一个自嗨型产品了。

要想说清楚好产品的定义店点,就是要说出,在这个行业里到底什么才叫好产品。而且这个定义,一定不是你脑海的定义,而是一个对行业越不懂,越小白的定义越有可能成功。

比如,我一点也不懂快餐这个行业,但是我却能很清晰地知道,快餐这个行业什么是好产品。

肯定不是装修好,有B格的餐厅就是好餐厅了,至今还活的不错的肯德基,麦当劳,本土的真功夫,乡村基都不是依靠这些取胜的。那么这个行业的本质到底是什么,用户的需求是什么?

既然叫快餐,那么用户的典型需求就是满足快速吃饭,所以快餐厅的第一核心定义就一定是快了。

这个快当然包含出餐速度快,也包含交付速度快。所以这个产品设计的第一核心逻辑,或者产品的天条就一定是快。

麦当劳的标准化后厨,标准化服务,也只是表象,这些表象都只是为了支持快的具体实现方式,麦当劳所有做的一切都是为了这个愿力。

所以,如果你的快餐不能实现快。你把你的餐厅装修的再豪华,你再有情怀,消费者依然觉得你不是一个好产品。这个时候肯定会有人反驳,那难道食品安全,好吃就不重要了吗?

重要,食品安全这是任何餐厅都要做的事情,是一个基本职责,这是不容触碰的第一天条,也就是说这是每个餐厅都要事先的价值观,不用拿出来单独说。

接下来再说好吃,好吃首先是一个相对值。一千个哈姆雷特就有一千种好吃,你认为好吃的,别人可能认为难吃。别人认为难吃的,你可能认为好吃。

所以在快餐这个产品系统里,极其好吃美味这件事一定首先让位于快这个最核心的本质需求,稳定的输出非常重要。麦当劳一定没有其他很多餐厅好吃和符合你们对美味的定义。但麦当劳和肯德基一定是覆盖最广大,店最多,最稳定实现快速输出的餐厅。

所以,如果我只是满足于快这件事,麦当劳一定是一个好产品,但是如果你说要商务宴请,吃一顿美食大餐,它又一定不是好产品了。

一个好产品是什么?好产品就是满足某个特定需求下,当时的最优选择就是一个好产品。

你现在的午餐是15块的预算,那么你家附近最方便最近价格在15快的沙县就一定是个好产品。但你现在有150块的预算,沙县马上就不是你心中的好产品,因为你觉得它太low。

定义好产品的关键,首先是定义你的用户,你的人群,你的用户的需求,然后才配谈好产品。不是你的包装高大上了,请了法国顶级设计师,砸了几千万做研发就是好产品了。

有可能你这个产品真的轻易就被旁边的沙县打败了,因为你没有首先定义清楚什么是这个行业的好产品。所以玛丽苏剧不一定是烂剧,虽然我知道在豆瓣上它一定只有3.5分。那只是豆瓣这群及其特殊不具有商业参考价值的特定用户的狂欢。

但并不阻碍玛丽苏剧是个好产品,真正衡量商业的唯一标准还是需要回到商业本身的衡量。否则就很容易陷入到自嗨的境地,成为一款自嗨型产品了。而自嗨型产品,除了你自己认为好,恐怕你的用户都感觉不到你的好。

最后就不得不只能用自己的愤怒的怒火来喷你的差评用户了,而你自己却还觉得委屈,我这么努力,用户怎么就不认可呢?

/ 03 /

为什么会有自嗨型产品?

为什么会产生文章开头我说的自嗨型产品,除了第一段我说的心魔,还有产品人自身的心态和思维方式。

我们发现一个有意思的事情,越是创新的产品,越不是行业里最资深最专业的产品人做出来的。

餐饮行业最明显,按说,这些最好的餐厅应该都是好大厨开出来的,而恰好不是,目前餐饮行业风头最盛的品牌都不是厨师出身的产品人做出来的,反而可能曾经是一个外行人做出来的。

深究其中的原因是,一个人在一个行业太久了,很容易形成自我认知的固定思维范式。这种思维范式也包括我开头所说的预判别人不如自己的心魔。尤其是出现新生事物的时候,会下意识认为别人都是作弊才做起来的。

所以,很容易用你的价值观去预判用户的价值观。也容易用你自己的需求去预判用户的需求。

假设你这样的人很多还挺好的,万一你就是这世界的一个孤品,你可能就悲剧了。在这种思维定式下就容易形成自己的自嗨型产品,接着替用户做选择。因为你自己的逼格很高,就误认为用户最重要的需求就是逼格。

你自己是一个小文青,就觉得用户的需求是小文青。以为用户想要的好产品就是高价格好品质,但这个行业用户可能要的产品是便宜的。

以为用户要的是便宜的,但用户却可能觉得需要更高品质的产品。造成这些现状的原因都是因为产品人的我以为和我想要。就像我这篇文章可能所有写的,并不是我的用户所需要的。

曾经有段时间我很迷茫,也不知道写什么样的内容。我的朋友跟我说,那是因为你自己太强大。什么叫做你自己太强大?就是把你自己想象的太重要太权威,总爱表现你自己。

很多产品人跟我也是一样的逻辑,总觉得自己很有品位,很有思考,所以一定比用户强,甚至看不起自己用户的品味。但用户才是你的上帝,你替用户思考,用户可能就用脚离开你。

这让我想起了很多家庭里教育小孩的思考,父母总以为自己给小孩够多了,可是小孩却并不爱自己的父母。这是因为你给的,并不是小孩所想要的。

所以真正亲子关系和小孩相处好的人往往也能做出好的产品,因为你理解别人的需求并且满足他人的需求。

这件事说到非常容易,但做起来非常难。难到你需要不断打破自我,否定自我,就像这篇文章我已经快写到了最后,我突然有种删掉全部重写的想法,因为我想的所有都可能是错的。

你只有不断假设自己都错了,不断从用户视角思考才能真正做出非自嗨型的产品。

但放下妄念,放下执我,谈何容易。所以市面上充斥着大量的自嗨型产品也就不奇怪了。毕竟每个人都更愿意自我表达,而不是听别人说说别人的需求是什么。

前段时间,读到天图资本冯卫东总关于新零售风口预判的时候让我有了很大的启发,冯总说判断一个事物有没有价值的根本是到底对消费者有没有好处。很多新零售业态不停讲如何节约成本,如何省掉人力。这就是典型不站在用户需求出发。

因为你节省不节省成本,跟你的用户是无关的。用户只关心我能不能得到更好的服务。你的成本节省只是你想赚钱而已,这就是你商业模式的妄念,而不是顾客的需求,所以顾客不喜欢你,也就很正常了。

在更早之前,很多传统零售的总爱说盒马生鲜是瞎搞,因为违背成本结构。但这就是不在用户视角看待问题,而是你自己的成本视角。

所以你要节省成本牺牲用户的体验,而用户没有体验自然就不会为你买单。这有点鸡生蛋和蛋生鸡逻辑了。但是在商业利益体中总有人需要先妥协。

所以美团的王兴的价值观排序中,用户第一,客户第二,员工第三,股东第四,王兴第五。这点排起来很容易,又有多少人真正做得到并且敢于做到呢?

大部分品牌恐怕首先想的是我自己怎么赚钱发财,用户怎么样,好像跟他没有关系。所以最后,他也可能赚不到大钱。

自嗨型产品产生的魔障根源恐怕多半都在于我想发财这一执念吧,所有产品做不好的,请三省吾身你是不是就想自己发财,并不关心你的用户和需求方?

/ 04/

总结:好产品好品牌首先要利他

所以回到开头的话题,为什么玛丽苏电视剧有人看?为什么看起来不吃好的产品却能卖的好。

为什么你们家的产品花了很大的心血却完全卖不动?为什么我写了文章经常没有阅读量?因为,我们总是想着自己我想要什么,但却从没问你的用户你需要什么。

因为,我们总是不愿意打碎自我去想能给别人创造什么价值,满足别人什么样的需求。

因为,你以为的只是你以为的,并不是我们真实看到的,比如会用粗暴的态度拒绝掉所有新生的事物和看法。

而归根揭底是你的品牌利他性是否够,尤其是对于大众消费品牌而言(时尚产品除外,时尚品牌和大众品牌逻辑是相反的,我找机会再说)。

所以,产品卖不动,首先想想是不是自己产品做的不好,而不要去怪用户不好。在这个商业世界里,谁都可以错,只有用户没有错。只有带着利他心态,空杯心态,你才能做好品牌。所以天下大概很多事情都是相通的吧。

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