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为什么说屈臣氏卖香水是个错招

韩俊仪 3个月前 0 品牌营销

摘要:同一瓶香水,如果在北京新天地和屈臣氏卖同样的价格,你愿意在哪里购买?尽管在走下坡路,但行业领头羊屈臣氏的每一次动作都无一例外会引发业内关注。

同一瓶香水,如果在北京新天地和屈臣氏卖同样的价格,你愿意在哪里购买?

尽管在走下坡路,但行业领头羊屈臣氏的每一次动作都无一例外会引发业内关注。

在今年5月推出的第2家第八代店铺中,屈臣氏突然上架了被本土专营店主戏称为“鸡肋”的香水品类。包括博柏利、宝格丽、BOSS等国际品牌,不到40个条码,摆放在店中央的方形岛柜上。而本周,这家屈臣氏又上架了新的国产香水品牌——冰希黎,共计8个条码,均价不到300元。

屈臣氏入华整整28年,直到今天才引入香水,不免引人猜测:是打算做长线悉心培养,还是只作为边缘品类,做一个试验。

暂且不管出于哪个目的,至少从屈臣氏的定位和当前国民的香水使用频率来看,屈臣氏会把香水做死。

为什么这么说?

相关调查显示,中国人口占全世界人口总数的20%,却只有全球香水份额的1%,香水在国内无疑属于小众消费。就黄种人的饮食习惯和体味而言,香水的使用频率注定会很低,难以成为刚需品。用专业术语来说,香水在国内的使用场景有限,常态的购买场景多是情侣互赠或者闺蜜互赠。香水的使用频率和场景决定了它的重复购买次数极其有限。

对普通消费者来说,一瓶香水几乎可以用一年。因此即便价格高达五六百元,也容易被接受。

同时,香水的产品特质也决定了品类市场格局。目前中国的香水份额被国际高端品牌垄断,售卖渠道一直集中在百货专柜以及丝芙兰、妍丽等高端化妆品连锁。以本土化妆品专营店为代表的大众消费渠道,香水销售占比还不到1%。

在过往品观网(hzpgc.com)接触的CS店当中,售卖香水的门店只占到一小部分。由于近两年进口化妆品开始成为消费主流,主打高客单的香水被引入到一些进口品店。但以实际销售数据类比,香水的点单率与护肤、彩妆、面膜等主流品类完全不可同日而语。

即便是个别香水占比达到3%-5%的门店,也是因为店主花费了极大的精力和财力去搭建销售场景和氛围,比如香水业绩相对突出的河南苹果红了,用了一整面玻璃墙来陈列香水。

定位更高端的门店湖南大世界,将大牌香水与大牌护肤、彩妆组合在一起陈列,其中仅香水区域的装修成本就占到了全店的1/6。

相对价格,顾客对香水的销售场景更敏感。试问,同一瓶香水,如果在北京新天地和屈臣氏卖同样的价格,你愿意在哪里购买?

答案很明显,屈臣氏不具备香水销售基因。一位不愿具名的业内专家表示,即便屈臣氏愿意砸钱来提升消费场景,也无法改变它会把香水做死的结局,因为屈臣氏大部分门店资源集中在一二线城市,这里正好是丝芙兰和百货专柜最集中的市场。

除此之外,还有一个硬伤,屈臣氏的定位与国际大牌香水的定价并不匹配。屈臣氏中国门店的平均客单价不到200元(这个数字比很多本土进口化妆品店要低),而售卖的大牌香水均价都在500元上下,很显然它的目标顾客不具备这样的消费力。

或许屈臣氏已经意识到了类似痛点,所以才将均价不到300元的冰希黎导入门店,但此前聚焦线上市场的冰希黎,一来不具备品牌知名度,二来缺乏香水文化沉淀, 这步棋将会迈得很慢。

相比大面积铺货的彩妆品类,屈臣氏对香水的试点要谨慎许多,从这次仅从上海第八代店开始试水可见一斑。可想而知,对于香水,屈臣氏并不自信。

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