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慕思寝具: 从默默无闻到行业第一, 13年只为好睡眠

30天前 0 品牌营销

摘要:睡眠是一种奢侈品,但慕思不是奢侈品。

睡眠是一种奢侈品,但慕思不是奢侈品。

慕思开创了健康睡眠系统这个新的品类,以“私人定制+智能调节”模式,进击健康睡眠解决方案。春去秋来13年,经历了寝具行业野蛮生长、到标准化、差异化和智能化的漫长过程,每一次慕思都是创新性地走在前头。



别人忙着利益最大化,追求速度、无限度的扩充渠道和规模时,慕思仍然坚持自己的生产方式:健康睡眠资源整合者的定位,科技创新和互联网大数据运用,以及厚积薄发的市场节奏。

将健康睡眠带入千家万户,不仅是慕思的一个高大上的口号,而是真正把这种奢侈品落地。目前,慕思顾客忠诚度达到99.9%,转介绍率达到68%。慕思的成功,不仅是慕思能够屹立行业13年,也是“健康睡眠”不断深入人心,造就了寝具行业的新风口。

专注“床事”,13年只为一个好睡眠

在这个高速发展的信息化时代,精益求精的工匠精神好像只是投入湖中的一个石子,激起了一点点浪花而已。但仍有少部分人在坚持,慕思从13年前就开始往湖里扔石头。



早在1889年的时候,席梦思发明了床垫,改变了全世界从睡硬板床转成弹簧床的习惯。而慕思从2004年起步,不是做一个简单的床垫,而是融合了睡眠力学、人体工程学和智能化的技术,独创健康睡眠系统。

梦想很丰满,现实则往往骨感。慕思在把设计、品质和品牌放在最前面之时,就意味着把利润放在了后面。所以,从一开始慕思采用的原材料对品质就要求极高,使得慕思只能把自己定位在高端市场。

2007年,慕思和有100多年历史的德国米勒公司合作,创造了没有一根弹簧的3D床垫,开创了一个新的历史。最近,慕思又和丰田集团联合开发太空树脂球材料,后者可以代替弹簧和海绵,人躺上去可以360度受力,太空树脂球可以根据个人身体情况进行个性化的调节。

为了保证产品在材料和技术上领先于世界先进水平,慕思高度关注世界睡眠科技最前沿的研究项目及成果,不断引进国外最先进的材料和工艺技术,促进自身在行业资源上的整合。

在服务方面,慕思更是提出做消费者“终生的睡眠管家”的口号。慕思采用金管家服务系统,在全国已经拥有1000个车辆、1000多个服务团队,在全国3000多家专卖店进行服务。这种差异化的增值服务,既提高了使慕思的护城河,又提高了整个行业的服务意识和水准。

在这个讲速度的时代,跑快点就意味着能赢得吸引力,赢得覆盖率,赢得销售额。

在2004年在慕思进入市场之时,中国的寝具行业已经竞争很激烈,比如鱼龙混杂的床垫几乎一片红海。要在这样一个纷繁的市场中脱颖而出,一定要跳出原有的竞争思维才行,当别人还在卖床的时候,慕思已经定位为健康睡眠解决者。

这在整个行业都是非常超前的,于是一些八竿子打不到的企业,因为看中“健康睡眠”的市场潜力,纷纷抄袭慕思的形式,准备分一杯羹。而传统家纺企业,利用已有的渠道优势,跨界打劫“健康睡眠解决方案”的概念。

在激烈的市场竞争下,为了快速制胜,价格战就成为杀向对手的武器,“买一赠一”、“积分兑换”等促销大战乐此不疲,而低价促使产品以次充好,让健康睡眠行业形成劣币驱逐良币趋势。

健康睡眠属于一个慢行业。与对手相比,慕思的速度是最“慢”的一个,曾经为了开发一款智能床垫系统,慕思联合3个国家用了4年才打磨完成,而从诞生到现在只进化更新了五代健康睡眠系统。慕思寝具总裁姚吉庆说,慕思13年来始终集中精力只做床垫、枕头等寝具,专注于健康睡眠系统,高度聚焦,重度垂直。

慕思的成功,是因为执拗一个道理:在浮躁的工业和信息化时代,专心琢磨一件事,打磨一个产品,做一个行业里的领袖。

将文化落地,开发世界上最好的床

“让人们睡得更好。”

作为慕思的企业愿景,自成立开始,慕思便专注于健康睡眠文化传播和资源整合。慕思寝具总裁姚吉庆说:“慕思卖的不是一个寝具,卖的是健康睡眠的方式。”

每年慕思有四大“IP”活动,即世界睡眠日、世界除螨日、全球健康睡眠文化之旅和双11慕思全球品牌日。慕思结合不同的时间节点,通过活动不断推广健康睡眠文化,让消费者认识到睡眠的重要性以及健康睡眠的方式。



除了四大“IP”活动,慕思还推出了许多,比如“筑梦者”系列励志短片,并邀请到了潘石屹、李云迪、郑智、李开复等大咖,通过倡导“筑梦者”精神,向社会传递一种勇于筑造梦想的价值观,从而引起社会共鸣,引起高端阶层目标人群的共鸣。目前,王石、潘石屹和董明珠等都是慕思忠实用户。

将健康睡眠文化落地,慕思要成为全球最受尊重的健康睡眠品牌的引领者。这需要慕思成为全球化的公司、世界级的品牌。

早在2006年,慕思就开始重视整合全球优质资源。首席设计师Moris已经在设计行业做了40多年,20多年前民族风家具开始流行之时,他就开始到亚洲国家来采风和寻找灵感,并开发了一系列极富地域特色的产品,如铜系列、藤系列、椰子系列、实木系列的家具。某次他在中国举办的展会中与慕思董事长结识,而“一起来开发世界上最好的床”的愿景,让Moris选择加入了慕思。



通过整合全球优质的健康睡眠资源,慕思先后与意大利SALVADORI S.R.L(肖瓦多瑞)、ARTILAT N.V(阿蒂兰特)、RAKO (瑞寇)、德国OTTEN(欧腾)等多家国际知名寝具生产商开展了合作。这也使得慕思在2013年度荣获全球家居创新GIA大奖,成为当届唯一获此殊荣的中国家居企业,同时也是世界软体床历史上第一个获此殊荣的企业。

2017年,慕思寝具在日本开了100多家线下专卖店,在澳大利亚成为第一品牌,在加拿大、美国等,都开始全方位推进全球化进程。慕思成为国外发展速度最快的国产寝具品牌,目前在全球已经拥有2800多家专卖店。

此外,慕思主导起草的“中国软体床国家行业标准”和国内首部《中国睡商白皮书》,都推动了国内睡眠文化的快速发展。

找准产品定位,用行动推广健康睡眠文化,与其他同行只讲产地、只讲材料、只讲外观和价格相比,慕思有更高的品牌格局,成为“新中产阶级”最喜爱的寝具品牌。

线上线下联动,慕思重新定义健康睡眠

2016年底,马云曾放话“未来不会有纯电商,只有新零售”。随后,该预言产生了巨大的能量,不足一年,业内几乎无人不将其奉为圭臬。

这种线上、线下和现代物流相融合的零售方式,慕思这个被定义为“传统企业”的企业,其实早就探索过。

比如,经历了5代更迭的慕思健康睡眠系统。从慕思第1代健康睡眠系统诞生开始,慕思走在过“集体告别硬板床”的风潮,在行业中首次应用全自动电动智能排骨架、自动调节气压床垫、凝胶微环境调节和床品微环境调节四大系统,到第5代健康睡眠系统,解决个性化睡眠定制和智能睡眠,让睡眠真正成为一个系统化的解决方案。

最新推出的第5代健康睡眠系统——TS智能健康睡眠系统,堪称睡眠的黑科技。它能快速精准获取人体数据,并与后台百万大数据库深度匹配,区别于传统软床的标准、舒适和通用性,TS智能健康睡眠系统强调一床一世界的定制体验。

除了做寝具之外,慕思还和台湾的疗愈机构联合开发了觉、梦、憩、悦、慢睡眠音乐系统。“你的睡眠问题有可能是心理问题,有可能是焦虑,有可能是压力大,有可能是情感问题,当你发生不同问题的时候,系统会自动给你推送不同的音乐。”同时,慕思跟台湾的香薰大师联合开发了香薰系统,根据每个人的性格不同可以定制适合自己的香薰。

慕思凭借量身定制个人专属的健康睡眠系统,重新定义了软床行业。而慕思的SleepShare智能床垫技术,更是实现人和床之间的互动咨询,形成中国人睡眠大数据。



据悉,明年“3·21世界睡眠日”,慕思会发布一套智能床垫系统。利用这个系统,人躺上去以后,可以自动进行调试,晚上可以测出人的睡眠状态、翻身次数、心跳的情况、深度睡眠的时间等等。同时,只要数据共享,系统就可以给你反馈另一个城市亲人的睡眠状态。

在线下,慕思认为纯电商不能解决健康睡眠系统线下安装、调试、拆洗等后期服务,于是在2016年就启动“店商+电商”的020平台。

在传统门店渠道,慕思凭借服务和大数据与一些健康医疗机构,比如月子中心、妇幼医院、美容机构和高端酒店等合作,都有极强的渠道说服力。

慕思甚至还自己布局重资产的慕思酒店,将慕思产品的体验过程完美的融合进酒店服务中,让消费者在不知不觉中完成对慕思产品的“评测”。消费者在入驻酒店之后,可以测量自己的身体数据,根据自己的身体情况和睡眠习惯,定制自己所适合的床垫种类和枕芯类型。

虽然外界普遍唱衰,但慕思用成果说话。每年慕思睡眠酒店的寝具用品销售额达千万元,绝大多数消费者都是在体验后的第二天直接下单购买。

如今,健康睡眠领域成为家居行业的风口,随着中产阶级的崛起和消费升级,消费者从过去追求产品品质,逐步提升到追求定制化和个性化,追求的是更高的生活品位。慕思通过新旧交替、线上线下联动的新零售模式,形成中国人健康睡眠大数据,成为最懂睡眠的专家。

后记

从粗放的“床板买卖”,到寝具专营店模式,再到个性化、智能化和差异化的全球健康睡眠资源整合者,慕思的每一次创新,都是改写寝具行业历史的壮举。

如今的慕思,已经不仅仅是一个寝具品牌,它更多的承载着一种价值观、一种健康时尚、有态度有品位的生活方式。


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