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德尔惠:品牌“变脸”竞争迷局

3个月前 1 开店指南

摘要

李光斗的插位刀法

1、霸刀横出--品牌命名工程导入

德尔惠的品牌顾问李光斗先生说:“首先,全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中,DEER是指鹿,鹿是世界上最善于奔跑,而且奔跑姿势最优美的一种动物,而WAY是指在路上,在梦想的路上。”

“标志和广告语的改变,不仅代表着德尔惠将迎来2007创意时代,还代表着德尔惠不仅是中国本土品牌,而且是具有国际化元素的品牌。”在“德尔惠2007全国营销会议”上,素有“中国品牌第一人”之称的李光斗郑重宣布。

李光斗认为,品牌名字的好坏影响到品牌文化的推广,一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感,提高品牌的溢价能力。

2、以“非奥运”营销的刀法,斜切奥运经济

“随着2008奥运的临近,2007年世界经济已经进入北京周期,这对于中国的任何一家企业来说,都是跻身国际性品牌行业的大好契机。”而李光斗认为,企业推出世界级的品牌,必须做到三个条件:保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销。”

“德尔惠刚好具备了这三个条件。”李光斗分析,德尔惠最近几年一直自觉不自觉地进行品牌年轻化的建设。请周杰伦当代言人,与美国哈林巫师篮球队的合作,在保持和年轻人沟通的同时,也体现了品牌的个性化。

李光斗先生,提出了“非奥运”营销,提倡全民奥运会的观念。

3、与新浪网联合举办“在路上”征文以及摄影比赛等活动,唱响品牌强音

德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合,并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升,走上品牌升级的大道。这次更改品牌名称以及品牌突围的举措,真能够把德尔惠带出困顿的丛林吗? #p#副标题#e#

高普森观点

高普森国际营销机构认为,德尔惠的品牌缺失主要有以下几个方面:

1、战略走在蹒跚的单行道上,经营战略与品牌战略的双重缺失。一是没有找到自己快速发展的最佳商业模式;二是时而走娱乐营销路线,时而皈依体育精神。要深知,它是系统工程,更是战略工程。

2、产品力的缺失,单腿走路,服装开发不对路,无法产生搭配销售,进而影响整体销售力。

3、软终端与硬终端的一并缺失。硬终端,我们永远看到橙色的底色和一个标志和一排很长的英文。

4、组织功能与人才的缺失。

本文主要探讨的是品牌命名方面的内容,其他的问题暂不做发挥。

第一,启动品牌变脸运动的战略时机选择的错失。

笔者认为在2005年前掀起“变脸运动”较为合适,应当给品牌的扩散存留一段延展期。理由是:

其一、白白浪费了三年的收获时光,因为此三年品牌的知名度不断下降以及销售不断下滑,市场萎缩相当厉害。上文的数据可以明证。未能及时采取应对之策,丧失市场机会。

其二、错把2008年作为品牌的决战期,退一万步说,假定08年是品牌的决战期,也必须留有足够的时间来准备“决战”的各项工作。俗话说,准备不足,你就准备着失败。匆忙举事,成功者少矣。根据市场走访,了解在06年德尔惠开始向渠道成员收回各种资金,以使市场没有足够力量拓展和维护,其结果自然可以想象得到的。而此阶段,正是竞争对手大肆疯狂地“圈地”占领地盘。

#p#副标题#e# 第二,在战术执行层面,有不少地方值得商榷。

1、品牌名称调整,从拼音组合改为英文组合,本来可以为其品牌国际化的转型加分。但是如何把拼音组合转化成好的英文组合呢?这是问题的核心及关键点。

“DEER”是鹿的英文单词,也是“德尔”的汉语拼音,感觉不入流,半洋不土,半土不洋。勉强取鹿之意,但鹿更多的时候是被迫奔跑的,而且在生态系统中,是动物链最低的一级,与羚羊同属。锐步,这只美国式的“非洲羚羊”现在已被阿迪达斯豢养了。

笔者建议把英文改为“DELWAY”,理由是源于纯正的英文,而且好拼读,单词更简洁扼要。为何一定要生出一头鹿来呢?

3、品牌意念的创意表现,没有洞察消费者的心,过于注重技巧。

下面我们来看看其品牌的户外广告表现。在泉州前往厦门的高速路上,我们一行人又看到德尔惠的广告。高立柱的看板上,有周杰伦的半身像,红底白字,写着“别看我,看路”以及字体再小一些的另一广告语“ONTHEWAY”。整车的人都哄然大笑。

这使笔者想起大学期间学习的一个广告案例。它是香烟的案例,详细的细节也不大记得,大略意思是,这个小品牌的香烟商,他借助了当时全国在禁止吸烟的活动热潮,做了这样一支广告“禁止吸烟活动某某品牌也在其列”。后来由于这支广告是此品牌声誉大振,销售飙升。

德尔惠的品牌变脸与上述案例有一定相识之处,但更多的感受是茫然。小胜凭智,大胜靠德。

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